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A La Interna

Agrovisión: «La segmentación generacional es fundamental para nuestra comunicación interna»

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El reciente episodio de A La Interna contó con la participación de Itala Arbulú, Coordinadora de Cultura, Clima y Comunicación Interna en Agrovision Corp.

Este lunes 20 de julio a las 7:00 p. m., Mercado Negro y la Asociación Peruana de Comunicación Interna (APECI) presentaron una emisión más de A La Interna. Rocío Arbulú, conversó con Itala Arbulú, Coordinadora de Cultura, Clima y Comunicación Interna en Agrovision Corp.

Rocío: Para empezar, cuéntanos sobre AgroVisión…

Itala: Somos una corporación de origen estadounidense que se dedica a la producción de variedades premium de frutas y verduras, y exportamos a más de 14 países como Estados Unidos, China, Cánada; y otros de Europa.

Estamos creciendo de una manera tan acelerada y tan retadora, tenemos más de 1,700 hectáreas cultivadas, para 2024 se nos viene cerca de 4 000 hectáreas, y es un reto bastante interesante. Iniciamos en Perú, ahora estamos presentes en México y Marruecos, y tenemos plataformas comerciales en España y Estados Unidos.

R: Es un sector súper interesante ¿cuántos colaboradores son en este momento?

I: Somos más de 300 empleados y cerca de 2000 personas en cosecha, el año pasado, nuestro pico de campaña llegó a 8300 personas, y este año tenemos un reto bastante interesante que son cerca de 13 000 a 15 000 personas.

R: ¿Cómo segmentas a tus colaboradores?

I: Tenemos tres grandes herramientas para segmentar. Cuando planteamos el plan estratégico de comunicación y el modelo marca-empleador, segmentamos un marco de dos grupos: los empleados y los obreros.

Luego, esta segmentación baja un poco más, como una subdimensión, hacia empleados (plana directiva, los officers, los managers, los grupos funcionales) y en obreros tenemos los operarios de planta y de cosecha, y también tenemos a los transportistas, que aunque no son nuestra planilla, también los consideramos en nuestras estrategias.

Como segundo punto, consideramos mucho el tema de generaciones. Descubrimos que tenemos mucha generación ‘Y’ entre nuestros empleados, casi el 50%, y mucha generación «Z», el 42% en campaña.

Y una tercera herramienta es saber las probabilidades de edades y perfiles que se orientan más a ciertas generaciones en nuestras poblaciones. Ahora por la Covid19, las poblaciones vulnerables y no vulnerables es algo que ya también tenemos identificado para poder tener diferentes tipos de comunicación.

R: ¿Cuál es la segmentación que más usas hoy debido a la coyuntura?

I: La de generaciones, y es que este tipo de segmentación ha jugado un papel muy importante para poder entender y prepararnos para traer tantas personas estacionales para la campaña.

Por ejemplo, descubrimos que la generación «Z» de obreros es netamente un perfil que se comunica de una manera distinta, en canal distinto, un tanto más digital. Esto es lo potente de encontrar el mix de herramientas para comunicarnos.

R: Una de las preguntas más recurrentes en tu sector es ¿cómo llegar a los colaboradores que no son tecnológicos?

I: En el tema de comunicación, los dividimos en tres grupos de medios de comunicación, los medios físicos o tradicionales (periódicos murales, flyers, volantes, los buzones de sugerencia y radio), también tenemos los medios presenciales que conllevan al acercamiento del equipo de reclutamiento que es un equipo potente de chicos que nosotros decimos que son gerentes de sus propias zonas, porque las personas están diversificadas por zonas geográficas. Ellos tienen una llamada constante con la gente pese a que no son personal nuestro todavía, pero lo va a ser durante la cosecha. Entonces nos preparamos desde ya con este equipo muy preparado en temas de comunicación, cultura y abordaje; son nuestros principales embajadores de marca y están en constante comunicación con los líderes poblacionales, con las personas.

Y luego tenemos los medios digitales, el tema de Facebook Ads, las campañas, el SMS, que cuando descubrimos que el 82% de nuestro público tiene un teléfono móvil, y estas personas cambian constantemente de teléfono, y además no tienen correo electrónico, entonces por ello nos funciona el tema del SMS que es algo básico y que comunica con un mensaje de doble vía, además podemos medir qué es lo que las personas perciben o contestan…

Mira la entrevista completa aquí


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Jefe de Contenido Digital de Mercado Negro. Licenciado en Comunicación con experiencia en redacción y posicionamiento SEO de medios digitales. Mis pasiones: la música, la publicidad, el marketing y la comunicación. También entrevisto para MercadoNegroTV, donde hablamos de todas las novedades de la industria.

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