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121: “En lugar de una promoción, pensamos en lo que realmente quiere una madre”

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Entrevista a Gonzalo Calmet, CCO de 121 y Lucas Bargen, Director Creativo de la campaña «Lo único que mamá realmente quiere» de Movistar.

El último domingo tuvo lugar una de las celebraciones más importantes del año, el Día de la Madre, y muchas marcas tenían el objetivo de llegar a las audiencias apostando con mensajes claros y directos que reflejaran la actual situación de un país afectado por la pandemia. Una de ellas fue Movistar con una notable campaña llamada “Lo único que mamá realmente quiere”.

Conversamos con Gonzalo Calmet, CCO de 121 y Lucas Bargen, Director Creativo de la agencia encargada de la campaña de la marca de telecomunicaciones, que a través de una pieza audiovisual, muestra a una madre en el balcón de su hogar invitando a todos los hijos del Perú a quedarse en casa.

Cuéntennos acerca de la idea y mensaje de esta campaña

L.B: Cuando te llega uno de esos briefs del Día de la Madre, lo primero que piensa uno como creativo es ‘¿Cómo hago para no hacer lo que hacen todos?’ Y por ahí, en vez de pensar en una promoción o beneficio económico que se le pueda dar a una mamá, pensamos en lo que realmente querría una madre hoy, dónde está su dolor hoy y ahí llegamos al tema del aire. Lo único que quiere una madre es que sus hijos estén bien, pero hoy el cuidado de las madres y todo su amor tiene un límite, que escapa de sus manos.

Ahora, es cierto que en esta campaña también está presente el storydoing, al respecto, Movistar viene haciendo un trabajo súper fuerte y recientemente sumó a esta causa 100 respiradores en conjunto con la Universidad Cayetano Heredia y la PUCP. Nosotros elegimos hablar desde el hacer y no el decir. Si bien el comercial muestra a una madre hablándonos, todo está apalancado en el hacer, si no existiesen esos respiradores que Movistar dona, esta madre jamás te podría hablar de este tema porque no sería un discurso congruente

G.C: Movistar es una marca que está invirtiendo mucho en investigación para las soluciones para el mundo postcuarentena: mediciones, tests, pruebas, etc, aquí hay un storydoing real y tenemos un punto de encuentro real entre la necesidad de las madres y lo que hace la marca.

¿Cómo fue la adaptación a la nueva normalidad de 121?

G.C: Felizmente el rubro nuestro es uno que se puede trasladar a la casa de cada uno y seguir operando, sin duda, esto te deja ciertas limitaciones que aprendes a manejarlas, entonces el hallazgo está en encontrar formas de trabajo diferentes, ágiles y respuestas rápidas.

Fue un primer mes con mucha incertidumbre y trabajo, pero nos hemos mantenido súper activos durante este tiempo. El desafío es encontrar una forma de trabajo que utilice lo bueno que hemos aprendido de esta experiencia. Las coordinaciones, reuniones a distancia, la forma no presencial de producir, creo que esto va cambiar radicalmente lo que viene en adelante.

Ahora, sabemos que estuvieron desarrollando campañas solidarias para distintas organizaciones. ¿Cuáles fueron y cuál es la importancia de este tipo de trabajos para 121?

G.C: Este es un tiempo importante para colaborar. Para mostrar que estamos comprometidos en crear ideas que aporten en mejorar la situación. La primera campaña solidaria inició con la Biblioteca Nacional de Perú con la plataforma “Voces que unen”, que acercaba a la gente a la literatura través de voces de personajes conocidos que recomendaban diversos títulos.

L.B: También somos socios de Techo, y con ellos hicimos una campaña gráfica para ayudar a quienes el “quedarse en casa” significa pasarla mal debido a su situación socioeconómica. Luego continuamos con una campaña para la  WCS llamada “La otra cuarentena”, que buscaba dar un mensaje contra el tráfico de fauna silvestre.

Otro mensaje super potente es el de la campaña Médicos Solidarios, una organización que necesitaba comunicar la falta de materiales para cuidarse en medio de la pandemia. Logramos dar un mensaje fuerte y que invite a la gente a colaborar con ellos. Entonces, nosotros sentimos en la agencia que el talento tiene una responsabilidad que es ponerlo al bien de la sociedad.

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Jefe de Contenido Digital de Mercado Negro. Licenciado en Comunicación con experiencia en redacción y posicionamiento SEO de medios digitales. Mis pasiones: la música, la publicidad, el marketing y la comunicación. También entrevisto para MercadoNegroTV, donde hablamos de todas las novedades de la industria.

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