Los consumidores no son los mismos de décadas atrás, la globalización y las tecnologías los ha empoderado y empuja a las grandes compañías a asumir prácticas sostenibles.
Para el 2050, los residuos plásticos superarán el peso de todos los peses en los océanos, según estimaciones del Foro Económico Mundial, y las marcas ya no tienen forma de eludir su cuota de responsabilidad en esta realidad para poder hacer frente a un consumidor cada vez más informado, pero sobre todo, contestatario.
“Las empresas no son entes aislados y la consciencia sobre la sostenibilidad y la responsabilidad social que han ido creciendo en las sociedades las incluye”, asegúro en una entrevista para Mercado Negro Sergio Fernando Almallo, Director de Marketing en AT&T México, quién además explicó que aquellas “marcas sin propósito pueden estar destinadas al fracaso a largo plazo”. Ante este escenario, ¿Qué están haciendo las marcas para atender su impacto ambiental?
Así enfrentan las marcas el dilema de reciclar
Coca-Cola
La compañía de la chispa de la vida comercializa alrededor de 100 mil millones de botellas de un solo uso anualmente, según datos de la organización Break Free From Plastic. De igual forma, la ONG, debido a la cantidad de residuos generados nombraron a Coca-Cola como la empresa más contaminadora de plástico a nivel global.
Conscientes de esta reputación, la compañía de refrescos ha puesto en marcha esfuerzos varios para reducir su impacto ambiental, como su conocida iniciativa “Cero Residuos” con la cual se han propuesto reciclar el 100% de sus empaques para el 2030.
Coca-Cola estima lograr este reto con la asociación junto a ONGs, gobiernos locales y consumidores, para la recolección de envases plásticos para incorporar material reciclado en la fabricación de nuevos embotellados.
Una realidad que incluso se traslada a Perú, donde la compañía de refrescos cerró un acuerdo en el 2018 Acuerdo de Producción Limpia, para permitir a Coca-Cola Perú y a su socio embotellador fortalecer sus estrategias de negocio para reducir, reutilizar y reciclar los materiales de sus empaques.
McDonald’s
La compañía de los arcos dorados también ha estado en la mira de la opinión pública por el impacto que tienen los residuos de sus empaques en el medio ambiente. Tanto, que tan solo en Francia, la organización Zero Waste asegura que McDonald’s produce 1kg de desechos por segundo. En respuesta, la compañía realiza campañas para concienciar a sus consumidores y así intentar persuadirlos de colocar la basura en su lugar.
Un ejemplo de esto es la publicidad exterior que recientemente lanzó en Bélgica de la mano de TBWA, quienes colocan de protagonistas a los cubos de basura en las vallas publicitarias, en lugar de las icónicas hamburguesas de la marca en un intento por generar más conciencia y menos residuos.
Así mismo, este 2022 la marca lanzó varios anuncios exteriores en Noruega, donde reconocen que la cadena de restauración es ‘una gran parte’ del problema en la contaminación y generación de residuos, por lo que presentan una bandeja de comida de McDonald’s con un envoltorio de hamburguesa vacío, cajas al lado del volante de un automóvil y recipientes de bebidas dejados en algunas escaleras.
La intención es la misma, concienciar y promover el consumo responsable. Mari Husby, gerente senior de marketing de McDonald’s Noruega, explicó al respecto:“Somos responsables de una de las partes más grandes y visibles de la basura. Definitivamente no estamos contentos cuando vemos restos de nuestros restaurantes tirados por ahí. Este es un gran problema para nuestras comunidades, ciudades y el medio ambiente, pero podemos cambiarlo y hacerlo mejor”.
Adidas
La industria textil es conocida como una de las más contaminantes del mundo. Con este estigma sobre sus hombros, la compañía alemana lanzó hace algunos años una iniciativa cuyo objetivo es hacer uso de solo materiales reciclables en la fabricación de zapatillas y ropa deportiva.
Junto a este reto que se mantiene vigente, Adidas lanzó dos nuevas telas generadas con plástico recolectado de los océanos, mismos que fueron llamados Primeblue y Primegreen, tecnologías sostenibles para el cual se recicla el 100% del poliéster utilizado.
El tema del plástico y su reutilización no es nuevo para el fabricante alemán, quien desde hace unos años hizo oficial su alianza con la organización Parley for the Oceans para convertir la contaminación marina en ropa deportiva. Esto se ha visto materializado en jerseys oficiales de fútbol, zapatillas y equipamiento para otras disciplinas en 2019.
¿Cómo percibe la audiencia todo este esfuerzo por parte de las marcas?
La Fundación Changing Markets, enfocada en buscar soluciones ambientales, aseguraba en su informe “Hablan basura” que las grandes compañías en la industria relacionada al plástico solo demoran, distraen y descarrilan a las diferentes iniciativas legislativas que tratan de poner coto a uno de los sectores más contaminantes del planeta.
Para dicho informe, la organización británica llevó a cabo un análisis de la situación respecto a las acciones de distintos mercado de 15 países en los cinco continentes en materia de reciclaje y sostenibilidad para revelar cómo actúan realmente los mayores contaminadores de plástico y cuáles son las asociaciones y proyectos conjuntos más destacadas para tratar de dar una imagen ecologista.
“Las empresas han utilizado estas iniciativas como una táctica para demorar y descarrilar cualquier tipo de legislación progresista, mientras a la vez distraen a los consumidores y gobiernos con promesas vacías y soluciones falsas”, aseguraron desde la organización.
Coca-Cola ha servido de ejemplo para esta organización, desde la cual aseguran que en 1990 se comprometió a vender bebidas en botellas que contuviesen al menos un 25% de compuestos reciclados; hasta el momento de publicación del informe en el 2020, apenas alcanzan el 10%.
Pero el problema reputacional de las marcas es incluso más grande que Coca-Cola, convencer a los consumidores de que realmente un producto es sostenible ya no es tan fácil como antes, el 72% de esta audiencia cree que las compañías utilizan la responsabilidad ambiental como mero gancho publicitario.
Un consumidor contestatario
El público ya no se deja manipular, incluso, la globalización y la tecnología lo han empoderado a tal punto que no temen en hacer público sus reclamos y convocar a miles de usuarios bajo una misma ideología. En 2019 una joven llevó a cabo una petición a través de Change.org, bajo el objetivo de generar conciencia ecológica en las franquicias de fast food.
Marina, usuario detrás de la petición, aseguraba que en este tipo de establecimientos la comida no solo es grasa, calórica y no siempre cuenta una opción vegetariana, a esto se le puede agregar que en el caso de McDonald’s, al cual asistió un día para acompañar a sus amigos, comprobó la cantidad de embalajes que iban a acabar pocos minutos después en la basura, y encima en el lugar incorrecto.
Bajo este mismo reclamo, la petición alcanzó las 100 mil firmas. Para Sergio Fernando Almallo, Director de Marketing en AT&T México, las marcas deben desarrollar comunicaciones cada vez más medidas y actuar con coherencia dado que “la cantidad de consumidores volcados a las redes sociales y dispuestos a hacer oír su voz frente a una insatisfacción se ha multiplicado exponencialmente, así como su alcance”.
Es así como el ejecutivo define al consumidor actual bajo el perfil de alguien “más empoderado e impaciente, que no se conforma con las respuestas tradicionales”.
