La labor de la entidad financiera ha sido merecedora de grandes reconocimientos en lo que va de 2018.
Mibanco es una entidad financiera que, en los últimos tres años, ha buscado reinventarse con el propósito de acercar sus servicios de finanzas a las grandes mayorías. Para ello, su estrategia de comunicación se ha enfocado en los emprendedores peruanos, creando campañas que tocan temáticas poco abordadas en la industria publicitaria.
Todo este proceso fue reconocido en los Premios Efiie 2018, en los que obtuvieron seis premios, incluidos el Gran Effie y el galardón por ‘Éxito sostenido”. Este último, según señalan sus organizadores, comprende casos de productos o servicios que muestren efectividad sostenida por un período de tres años o más, demostrando que en ese transcurso el anunciante tuvo un objetivo común y una evolución anual de sus piezas.
El insight
Para la compañía, el desafío fue: “Convertirse en una marca profundamente arraigada, en la cultura popular, transformando la vida del emprendedor peruano, mediante la democratización del acceso al sistema financiero”, acompañando así a sus clientes en su espiral de progreso.
Mibanco, a través de una serie de acciones, quiso contar una nueva versión de Perú, visibilizando y reivindicando la existencia de grandes mayorías emprendedoras, tradicionalmente excluidas por el sistema financiero.
La premisa de Mibanco fue que “cambió la gente que cambió al Perú”. En su exposición del caso, argumentan que “al reconocer que ‘cambió la gente que cambió al Perú” había la necesidad de una marca que contara de manera auténtica, honesta y profunda esa nueva versión de país, extendiendo la mirada más allá de lo meramente comercial”.
“Historias no de unidades productivas sino de seres que, habiendo sido excluidos o abordados de manera oportunista por la comunicación tradicional, pasan a ganar una visibilización y protagonismo orgulloso e incluso desafiante”, agregan.
Para finalizar, puntualizan: “La nueva versión de Perú consta de distintos e inagotables capítulos, porque nada de lo que sea relevante para nuestro público objetivo, le es ajeno a Mibanco”.
Campañas realizadas
Muchacho Provinciano (2015)
Con esta campaña se inicia el relanzamiento de Mibanco. En la misma se muestra el boom de las provincias como expresión del progreso emprendedor del país.
Asesores (2015)
En esta acción, la marca quiso mostrar cómo llegaba a todos los rincones del país, a través sus más de 5,000 asesores de negocios.
Cholo Soy (2016)
Derribando el tabú de la palabra “cholo”, Mibanco quiso romper los prejuicios racistas y, por el contrario, inyectar un sentido de identidad y orgullo.
50 años en el poder (2017)
Nuevamente rompiendo paradigmas, la entidad reconoce el poder de los emprendedores “informales” y su aporte a la transformación y mejora de su entorno.
Tigres del ahorro (2017)
En esta campaña, Mibanco quiso demostrar cómo el ahorro termina siendo fruto del esfuerzo y trabajo duro, muchas veces apalancado por un préstamo que permite al negocio crecer.
Fuerza emprendedora (2017)
Con esta acción, que salió para la temporada navideña, la marca buscó tener un correlato real expresado mediante un storydoing tangible. Además, diferenciándose de otras entidades, sorteó productos y servicios de sus propios clientes emprendedores.
Resultados:
Aunque el camino para la construcción de una marca es largo, la empresa ha logrado posicionarse en el país como el banco de los emprendedores. Logró así duplicar su TOM de recordación de marca desde su relanzamiento, además de aumentar en 24% la consideración o intención de solicitud de un crédito. Asimismo, creció 13% en la construcción del atributo confianza, indicador clave del posicionamiento del banco.
Por el lado del negocio, incrementó su cartera en +24%, creció +9% en participación y aumentó su rentabilidad en +216%.
Todo esto llevó a Mibanco a ingresar en el 2017—por primera vez en su historia— al top 20 de las marcas más valoradas del Perú, ranking en el que también figura en el 2018, siendo la marca que más aumentó su valor en el último año.
Mibanco logró el Gran Effie con Escolares útiles
Este año Mibanco se llevó el Gran Effie, por su campaña “Escolares útiles”, la cual identificó un importante insight: ser emprendedor no es solo preocuparse por el progreso y crecimiento de un negocio, sino por todo lo que atañe a la vida del este, teniendo la educación de los hijos un rol protagónico.
Es así que Mibanco decidió dar su punto de vista sobre la calidad del sistema educativo peruano, al cual están expuestos los escolares de hoy, quienes serán los emprendedores del mañana.
Pero, para no reducir todo únicamente a un discurso narrativo y ser coherentes con el propósito de marca, era necesario proponerle a sus clientes un trato: ellos se abastecían de útiles escolares a través de un préstamo, y la marca se comprometía a mejorar la educación de cientos de escolares, mediante una acción tangible y real que ayudara a revertir la situación expuesta, lo cual se consiguió mediante una alianza con la Fundación Ayuda en acción, para capacitar en emprendedurismo a niños de tres regiones del país.
* Este artículo fue publicado en la Revista 26 de Mercado Negro.
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