Cada vez mas las empresas peruanas utilizan el deporte para aumentar la notoriedad de su marca y reforzar algún atributo, sin embargo, se cuentan con los dedos de una mano aquellas que han conseguido integrarlo como parte de su estrategia de RSE.
Sin negar la eficacia que pueden tener las acciones de patrocinio, por sí solas no contribuyen a reforzar el compromiso social de las compañías.
Y es cierto, si el compromiso con el deporte o los valores deportivos de una compañía busca ser algo más que “solo marketing” debe intentar integrarse en la estrategia global de RSE, lo cual significa que cuanto más ayude a enriquecer la relación de la empresa con su entorno y los diferentes grupos de interés (stakeholders) mejor será para todos (sociedad, clientes, empleados, proveedores, etc).
Las empresas en Europa son pioneras en realizar estas acciones de patrocinio vinculado con RSE. Por ejemplo, Carrefour como patrocinador oficial de la Vuelta Ciclista Española, ha visto un gran potencial en la actividad deportiva para involucrar a sus clientes y seguidores de “La Vuelta” en una multitudinaria recogida de alimentos. Así, bajo el título Kilómetro Solidario, dispuso el pasado verano bicicletas estáticas en varias provincias donde pasaban los ciclistas para que los ciudadanos pedaleasen a favor de los bancos de alimentos.
Por cada kilómetro recorrido, Carrefour se comprometía a donar un kilo de alimento. Así, llegaron a donar 32.125 kilos de comida en esta acción realizada por la Fundación Carrefour.
Otro aspecto que trabajan las empresas como RSE en torno al deporte es el bienestar y motivación de sus empleados. De esta manera nacen los programas de salud laboral, basados en la combinación de ejercicio físico, nutrición sana y descanso. Es lo que se conoce con el nombre de empresa saludable.
Por último, si el patrocinio deportivo se complementa, por ejemplo, con acciones de voluntariado de los empleados el impacto se multiplicará, y este será incluso mayor si los empleados eligen las actividades que realizarán en beneficio de alguna iniciativa solidaria.
Por: Renzo Pablo Nalda, sports marketing & PR ecternal consultant de Puma.
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