Mercado Negro conversó con Miguel Ángel Estupiñán, gerente comercial de Lego en Perú, quien aseguró que, en la actualidad, la línea de productos para los adultos significa un tercio del negocio total.
Lego nació en 1930, cuando en medio de la Gran Depresión, el negocio del carpintero danés Ole Kirk Christiansen decidió diversificar su línea de juguetes. En el Perú, la marca tuvo presencia de la mano de Comexa, pero no fue hasta el 2019 que Elite Brands International, empresa operadora de outsourcing de Lego para toda Latinoamérica, retomó la distribución en el país y abrió oficinas.
Desde entonces, el Perú y el mundo han atravesado cambios significativos que obligaron a Lego a repensar desde sus productos hasta su público objetivo, que ahora va más allá de sus consumidores tradicionales, los niños.
“Lego era un juguete para niños varones, pero poco a poco fue convirtiéndose en un producto más genérico. Ahora ya no sólo hemos roto la barrera del género, sino que además la marca ha enfocado una gran parte de sus esfuerzos de marketing y de inversión al adulto coleccionista”, asegura Miguel Ángel Estupiñán, gerente comercial de la marca en Perú, para Mercado Negro.
En la actualidad, tanto en nuestro país como en el resto del mundo, la línea de productos para adultos significa un tercio del negocio total. Sin embargo, Estupiñán hace hincapié en que el segmento no ha causado una canibalización del catálogo.
Además de trabajar el marketing de nostalgia con los adultos, Lego Perú también les habla a los padres millennials para reforzar la conciencia sobre el desarrollo de habilidades motrices en los más pequeños.
“Con ellos conversamos directamente cuál es el beneficio del uso de los productos de Lego, les recordamos que hoy en día los pequeños utilizan más los dedos que las manos, les hablamos del tema creativo, de las horas en familia”, puntualiza el gerente comercial de Lego Perú.
Y es que, pese a que Lego ha adaptado sus productos a los avances tecnológicos como el lanzamiento del 2020, en el que las figuras principales de la licencia de Mario Bros incluían un altavoz que emitía voz y música al mismo tiempo, así como un sensor de color en la parte inferior que permitía escanear diferentes bloques, la marca no ha perdido su diferencial de darle a los niños una oportunidad de distracción lejos de las pantallas táctiles.
Los pasion points de Lego
Durante mucho tiempo, la segmentación en tienda estuvo guiada según el género, es decir, había secciones para niños y para niñas; después apareció la clasificación por licencias (internamente llamada líneas). Sin embargo, ahora el orden de las góndolas está orientado por el concepto de pasion points.
“Los pasion points son transversales. Por ejemplo, tenemos la categoría Animales, donde están los dragones de Ninjago, los perros policía de City, entre otros. También existe la categoría de Vehículos, Películas y más”, detalla Estupiñán.
Las licencias y su capacidad para atraer nuevos clientes
Por otro lado, el gerente comercial de Lego Perú asegura que los dos grandes pilares de la marca al ejecutar planes son el reclutamiento y el mantenimiento de clientes, donde toman relevancia las licencias.
“Las licencias nos sirven para hacer el primer contacto con los clientes. Por ejemplo, tenemos líneas de superhéroes, donde los principales son Spider-Man y Iron Man, a través de ellas podemos reclutar a quienes todavía no han jugado con Lego, pero tienen referencias de la marca. Las licencias de Jurassic World, Harry Potter, Super Mario y Minecraft también tienen el mismo objetivo: atraer nuevos clientes”, enfatiza.
Finalmente, Estupiñán señala que la calidad de la marca se ve reflejada desde el inicio, con los productos, hasta el servicio posventa, donde ante la falta o avería de una pieza, los clientes pueden solicitar su reemplazo a través de la página global de Lego y de forma gratuita.
