El informe “Kantar Media Reactions 2023” revela los canales preferidos por consumidores y profesionales de marketing. ¿Por qué existe un desfase entre la publicidad que disfrutan los consumidores y dónde invierten los especialistas?
El nuevo informe de Kantar Insights demuestra que aquello que valoran los profesionales de marketing no siempre se alinea a lo que aprecian los consumidores. “Kantar Media Reactions 2023” recoge las actitudes de los consumidores y especialistas en el sector frente a las plataformas y canales publicitarios. Entre otros descubrimientos, se evidencia que los touchpoints (puntos de contacto) presenciales dominan los canales preferidos por los consumidores.
El contraste resulta bastante significativo. Los especialistas en marketing continúan invirtiendo en canales que los consumidores no consideran que llaman la atención. Si bien el contenido de influencers es el rey en este sentido, no figura; sin embargo, entre los cinco primeros para los consumidores. Además, la mitad de los profesionales del marketing no considera que la atención sea tan importante como la marca o los resultados de ventas, a pesar de la evidencia de que ayuda a construir marcas e impulsa las ventas.
¿Qué prefieren los consumidores en la publicidad?
El informe de Kantar muestra que la inclinación de los consumidores tiene una clara tendencia: los canales menos intrusivos. Sin embargo, los especialistas en el rubro apuestan más por los canales nuevos. Los consumidores prefieren los puntos de contacto presenciales y los eventos patrocinados. Este índice está a la cabeza de sus preferencias por segundo año consecutivo.
En el Top 5 también se ubican los anuncios en cine, puntos de venta y anuncios/anuncios digitales en exterior. Además, se muestra un descubrimiento bastante revelador sobre la percepción del consumidor. Amazon cuenta con un importante nivel de confianza entre los consumidores y goza de un aumento interanual del 10% en las puntuaciones al respecto.
Este dato sorprende porque, a nivel mundial, no es una de las cinco plataformas favoritas entre los especialistas de marketing. El gigante del comercio electrónico encabeza las listas en Brasil, Alemania y México, tres de los 23 mercados incluidos en el estudio.
El contraste con los especialistas de marketing
Para los especialistas en marketing, YouTube ha saltado a la cima de la lista. Sus datos de confianza han mejorado un 6 % con respecto al año pasado. Esto contrasta, de nuevo, con la opinión de los consumidores, que no la incluyen en su Top 5. Así se desprende del informe «Kantar Media Reactions 2023».
Por otro lado, el Metaverso sigue siendo una promesa incumplida. En 2022, un 61 % de los especialistas en marketing afirmó que aumentaría el gasto en el metaverso; sin embargo, solo un 12 % lo hizo. En el estudio de 2023, sólo uno de cada cinco (22 %) afirmaba que aumentará su presupuesto para publicidad el próximo año.
Sobre la evolución de X, antes Twitter, tuvo repercusiones negativas entre los profesionales del marketing. Los profesionales de marketing le conceden menores expectativas de innovación futura (16 % actual frente al 28 % en 2021) y confianza (7 % actual frente al 11 % en 2021). De hecho, el 14 % afirma que reducirá su inversión publicitaria en la plataforma en 2024.
«La publicidad exitosa se integra perfectamente en la vida de los consumidores: mientras navegan, consumen productos audiovisuales o simplemente al vivir su día a día. Este año, los consumidores han hablado y dicho que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o en el cine. Entonces, ¿por qué existe un desfase tan grande entre la publicidad que disfrutan los consumidores y dónde gastan los especialistas en marketing su valioso presupuesto? Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas. Por ello, para los profesionales es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias e invertir su dinero donde tendrá más impacto”, explica Susana Castellano, Head of Media en Kantar.
