INYOGO diseñó la estrategia de ingreso de Caliente.pe al mercado peruano: del insight cultural al plan 360, con gestión integral de producción, medios y activación. El resultado es una campaña que logra diferenciarse desde la identidad y no desde el precio.
Ingresar al mercado de apuestas deportivas en Perú no es una tarea sencilla; con múltiples competidores activos y una comunicación que suele girar alrededor de bonos, cuotas y promociones, Caliente.pe enfrentó el desafío de construir una propuesta de valor capaz de destacar desde el primer momento.
Frente a este escenario, INYOGO asumió el reto de diseñar una estrategia de ingreso que fuera más allá de la visibilidad durante la temporada futbolística.
Al respecto, Mercado Negro platicó en exclusiva con Julio Medina y David Ruiz, directores de la consultora especializada en marketing deportivo, quienes identificaron que la verdadera oportunidad estaba en encontrar un territorio propio para la marca, uno que ningún competidor pudiera reclamar.
“Caliente.pe llegó con un desafío claro: ingresar a una categoría altamente competitiva, con muchos jugadores activos y con una comunicación que se ve prácticamente igual entre todos”, explica Julio Medina.
Entender al consumidor antes que a la categoría
Para desarrollar la campaña, el equipo inició con un análisis del comportamiento del consumidor peruano y su vínculo con el fútbol. Durante este proceso identificaron un elemento transversal que une a millones de aficionados: las cábalas. Desde usar siempre la misma camiseta hasta repetir rutinas previas a cada partido, estos rituales forman parte de una relación emocional que trasciende el deporte.
“El peruano es cabalero. Tiene rituales que defiende con una convicción casi religiosa: el sillón que nadie puede ocupar, la camiseta que no se lava hasta que el equipo pierde, el cebiche del martes que hay que repetir porque el martes pasado ganamos. Cuando identificamos eso, supimos que ahí estaba la campaña”, explica David.
A partir de este hallazgo, INYOGO encontró un espacio de diferenciación que permitía conectar con las personas desde la cultura y no únicamente desde el producto.
De una campaña de apuestas a una campaña cultural
Con el insight definido, el siguiente paso fue traducido en una narrativa creativa capaz de generar identificación.
La decisión estratégica fue clara: evitar una campaña tradicional de apuestas deportivas y construir una historia centrada en la identidad del hincha peruano. Así nació “Cábalas Calientes”, una propuesta que utilizó las apuestas como contexto, pero que puso en primer plano las costumbres y comportamientos que forman parte del imaginario futbolero nacional.
“No queríamos una campaña de apuestas que hablara de fútbol —eso ya lo hace todo el mundo. Queríamos una campaña de cultura peruana que usara las apuestas como contexto. Esa diferencia puede sonar sutil, pero en comunicación lo cambia todo. La campaña no vende apuestas. Vende la identidad del apostador peruano. Y ese apostador reconoce su cábala en la pantalla, se ríe, la comparte, y asocia esa emoción con Caliente”, precisa Medina.
Esta aproximación permitió que la audiencia se reconociera en las situaciones retratadas, generando una conexión emocional mucho más poderosa que cualquier argumento promocional.
La elección de Sergio Galliani y su ‘cábala’
Uno de los elementos más comentados de la campaña fue la participación de Sergio Galliani como protagonista. La elección respondió a una necesidad estratégica: encontrar una figura capaz de conectar con distintas generaciones y aportar credibilidad al concepto creativo.
“Necesitábamos alguien que cruzara generaciones sin pertenecer a ninguna en particular. Un futbolista hubiera sido lo predecible. Un influencer hubiera sido lo fácil. Galliani es cultura popular peruana — lo reconoce el de 20 y el de 60. Y el personaje del spot requería exactamente eso: un hombre completamente convencido de su cábala, que no se explica ni se disculpa. Galliani entendió ese matiz al instante. Eso fue determinante para el tono de toda la campaña”, indica Ruiz.
La recordada escena del velorio, donde el personaje defiende una peculiar cábala con absoluta convicción, refleja precisamente esa visión.
“El humor peruano tiene una particularidad: funciona mejor cuando la situación es absurda pero el personaje es completamente serio. Si el personaje guiña el ojo, el chiste muere. La instrucción de dirección más importante que dimos fue esa: la tiara no es una broma, es una convicción. Galliani en ese velorio, de negro, con la tiara rosada, dándole una palmada a quien intenta quitársela —eso funciona porque él está completamente convencido de que sin la tiara no hay gol. Ahí está el humor. No en el ridículo, sino en la dignidad dentro del absurdo”, añade Julio.
96 soles de bono, un guiño a los años transcurridos desde el primer Mundial
Dentro de la estrategia desarrollada para Caliente.pe, uno de los elementos que más llamó la atención fue la decisión de ofrecer un bono de 96 soles, una cifra poco habitual dentro de la categoría. Lejos de responder únicamente a una promoción comercial, la elección tuvo un sustento estratégico vinculado a la historia del fútbol. Los 96 soles hacen referencia a los 96 años transcurridos desde el primer Mundial, disputado en Uruguay en 1930, convirtiendo una oferta en un elemento de conversación para la audiencia.
“Un bono de 100 soles es una cifra de descuento. Un bono de 96 soles es una conversación. Cuando alguien pregunta por qué 96, la respuesta ya es un argumento de marca. Ningún competidor tiene eso. Y ese tipo de detalle es el que convierte una activación táctica en algo que la gente recuerda y comparte”, explica Julio.
Una gestión integral más allá de la creatividad
Aunque el concepto creativo fue uno de los pilares de la campaña, el trabajo de INYOGO abarca mucho más que el desarrollo de la idea. La consultora lidera la estrategia integral de lanzamiento, supervisando la ejecución del plan durante las seis semanas del torneo.
“INYOGO gestiona el proyecto de forma integral —desde la estrategia inicial hasta la supervisión del plan 360 durante las seis semanas del torneo. Eso incluye la selección y negociación del talento, la coordinación de producción del spot, la negociación de medios en televisión abierta, cable, radio, digital y vía pública, y la coordinación con la agencia digital para el plan de activación en redes. Cuando hacemos este tipo de trabajo, no somos un proveedor de una pieza —somos el socio que articula todo el sistema”, afirma David.
La estrategia también contempló una construcción de marca de largo plazo vinculada al fútbol peruano. Como parte de ese trabajo, INYOGO negoció los naming rights de la Liga 2 Caliente.pe y la Copa Caliente de la Liga, dos competiciones del fútbol profesional peruano que permiten a la marca mantener presencia durante ocho meses y no depender únicamente de la exposición que ofrece el Mundial.
Mientras otros competidores concentran su visibilidad en eventos de corto plazo como la Copa del Mundo, Caliente.pe ya había logrado posicionarse dentro del ecosistema local del fútbol peruano meses antes del torneo. Este enfoque permitió asegurar consistencia en todos los puntos de contacto de la marca y transformar una campaña puntual en una plataforma de comunicación con alcance nacional.
El verdadero diferencial en mercados saturados
Para los directores de INYOGO, el principal aprendizaje que deja esta experiencia es que la diferenciación no depende exclusivamente de la inversión publicitaria. En categorías donde los mensajes suelen parecerse entre sí, la ventaja competitiva surge de encontrar insights culturales capaces de generar relevancia y pertenencia.
“Una marca puede gastar el doble que sus competidores y seguir siendo invisible si se comunica igual que ellos. Caliente entró al mercado peruano con una campaña que la gente reconoció como suya desde el primer segundo —porque hablaba de algo que el peruano vive, no de algo que la marca quería vender. Esa es la diferencia entre una campaña que se pauta y una campaña que se comparte”, sentencia Julio.
La campaña de Caliente.pe demuestra que una marca puede abrirse espacio en un mercado saturado cuando logra conectar con experiencias reales de las personas. En este caso, las cábalas se convirtieron en el vehículo para construir una propuesta reconocible, cercana y difícil de replicar por la competencia.
Porque, al final, las marcas que consiguen destacar no son necesariamente las que más invierten, sino las que mejor entienden aquello que mueve a su audiencia.
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