Un estudio realizado por Kantar Media AdReaction Getting Gender Right, determinó que en las piezas publicitarias donde aparecen ambos sexos, el personaje masculino tiene un 38% más de posibilidades de tener una posición más destacada que la mujer.
La publicidad muchas veces coincide con los patrones culturales de la sociedad, logrando que las personas se identifiquen con el mensaje y provocando una mayor conexión entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, algunos aspectos sociales han empezado a cambiar y con ella los estereotipos que eran impulsados por la industria algunos años atrás.
A pesar de los cambios que se han percibido, solo un 75% de los anuncios publicitarios presentan mujeres y únicamente un 6% de ellos, muestran al sexo femenino en posiciones de poder. Y es que, según un estudio realizado por Kantar Media AdReaction Getting Gender Right, en las piezas publicitarias donde aparecen ambos sexos, el personaje masculino tiene un 38% más de posibilidades de tener una posición más destacada que la mujer.
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«Esto se corresponde con una visión real y patriarcal de la sociedad en que la mujer tiene una representación mínima en las esferas de poder y, de forma natural, la publicidad refleja esa realidad e ignora que la mujer pueda representar ese valor o autoridad», afirma Ana Bernal-Triviño, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.
No solo se trata de una iniciativa que han tomado las marcas como respuesta a un cambio de criterio de los consumidores, la reconfiguración de la industria también parte de las mismas regulaciones que países como Reino Unido han tenido, al prohibir la promoción de estereotipos por medio de la publicidad.
La entidad reguladora de la publicidad, Advertising Standards Authority, considerará también los anuncios que relacionen el físico con el éxito profesional o social, que asignen características estereotipadas a niños y niñas o que se burlen de los hombres por ser malos en tareas atribuidas siempre al rol femenino como limpiar o cuidar de los niños.
«Este tipo de iniciativas pone en auge lo que se conoce como «femvertising», la publicidad que empodera a mujeres y niñas», señala Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. De esta manera, las marcas se ven beneficiadas a través de esta nueva lucha sobre la igualdad, ya que las mismas fidelizan y atraen la atención de posibles consumidores convirtiéndose en promotores de esta idea de igualdad.
Así mismo, el estudio también revela que el 52% de las mujeres encuestadas afirma haber comprado un producto por la forma en como la marca había representado el papel femenino, mientras que un 51% asegura que iniciativas como estas, que involucran a toda una industria, ayudan a derribar los estereotipos machistas y sexistas.
Países como Reino Unido, España, Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega, Sudáfrica o India, ya dieron pie a normas y regulaciones que restringen anuncios discriminatorios y sexistas. Pero al igual que los países, marcas como Gillette con su campaña «Hay que ser muy hombre» o Dove con «Belleza real», fortalecen este gran paso de la industria.
Sin embargo, nada asegura que los anunciantes desarrollen este tipo de campaña únicamente por un cambio de criterio, pues los beneficios percibidos por las empresas también motivan a una conducta oportunista de su parte. «Podemos celebrar campañas como la actual, pero solo con el tiempo sabremos si se trata de un cambio real de mentalidad corporativa o de una acción oportunista. Si a partir de ahora son consistentes y coherentes con la perspectiva de género y lo inoculan en el ADN de la compañía, no debería haber fisuras en su comunicación», afirma Sivera.
Ya se han dado varios pasos, pero aún falta mucho por hacer. En promedio el 62% de los anuncios analizados por el estudio de Kantar estaban enfocados a un público objetivo femenino siguiendo los clásicos estereotipos de género, lo que se traduce en un 98% de los anuncios sobre productos de bebé, de limpieza de ropa o de la casa están enfocados a las mujeres.
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