Por: Cecilia Ballarín, Client Development Manager del grupo Kantar División Worldpanel.
Una carrera diaria es la vida hoy en día. Y es que el mundo gira tan aceleradamente que si no mantenemos su misma dinámica podemos ser arrastrados por los acontecimientos de un contexto en permanente evolución.
Lo mismo sucede con las marcas actualmente, se encuentran en un momento evolutivo del mercado y bajo la continua presión de entornos económicos y políticos, competencia externa e interna y un consumidor en constante búsqueda de mejores ofertas y de marcas siempre presentes, que combinen con su estilo de vida y códigos de valores.
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En tal sentido, incrementar la lealtad de los consumidores hacia determinada marca puede ser el camino para vencer en el momento decisivo de la compra. Mas, ¿cómo lo logramos si el consumidor siempre va tras la mejor oferta?
No siempre es así. Por ejemplo, en términos locales, el consumidor peruano lo que menos tiene es tiempo, por lo tanto, valora la proximidad y la experiencia de compra. Pese a que el factor precio es determinante y el consumidor priorizará según su capacidad adquisitiva, los otros factores también influyen y generan una compra variada.
Si analizamos el consumo de marcas por precio, encontramos que las económicas están incrementando su consumo aceleradamente. Pero estas últimas son buscadas en función al tipo de utilidad que le darán. Por ejemplo, un consumidor del nivel A/B compra una marca económica de detergente para usos secundarios (limpiar el piso o lavar las zapatillas). Por ello, aunque los consumidores son buscadores de precios, están eligiendo diferentes tipos de marcas según la categoría del producto y el uso que le asignarán.
Aparte del factor utilitario, tenemos a un consumidor cada vez más conectado a valores sociales. Así, un valor social puede ser el origen de la marca. En el caso del consumidor peruano, los productos de origen local han sido los más elegidos en los últimos cinco años, según el estudio de marcas Brand Footprint, en el que más del 50% de los productos básicos para los hogares peruanos han tenido sello nacional.
No obstante, también han empezado a predominar otros valores. En especial, en el caso de los millennials, quienes además de preferir a las categorías con procedencia local, buscan marcas con propósito; siempre y cuando estas muestren un mensaje único, coherente y sostenido.
Asimismo, el aprecio por lo saludable es también un valor en crecimiento. Los hogares están disminuyendo el consumo de productos no saludables, con grasas, alto contenido de azúcar y sal, e incrementando el consumo de agua, frutas, verduras, etc. Sin embargo, el valor económico sigue condicionando, puesto que dentro de lo saludable, el peruano está recurriendo a los productos más frescos antes que a los procesados debido al ticket de precio. En este caso, las marcas pueden seguir las tendencias en evolución desarrollando propuestas para nichos específicos. Para muestra, el mercado de deslactosados viene creciendo, al igual que el segmento infantil en diversas categorías.
Si bien las marcas están esforzándose por acercarse a sus consumidores, el mercado exige alinearse con las necesidades actuales del peruano, que demanda marcas que conecten con su historia, valores y su ritmo de vida, pero a un precio óptimo y con una adecuada estrategia de canales. Y esto último es tan crítico como el precio para asegurarse la lealtad en el consumo.
Las marcas necesitan parecer omnipresentes, pero no necesariamente serlo. Es decir, deben tener bien definidos el tipo de productos para cada canal. No se trata de tener lo mismo que tienes en los supermercados también en las farmacias o bodegas. Por ello, las marcas que logran llegar a los canales en la medida adecuada tendrán mejores resultados.
Y es que lograr la fidelidad del consumidor pasa hoy por varias aristas.
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