Mercado Negro conversó con Ivana Paricollo y Lucas Frigerio, directores creativos de Zurda Agency, sobre cómo la campaña convirtió un comentario viral sobre los argentinos en una plataforma cultural de cara al Mundial 2026.
En lugar de construir un relato clásico sobre la pasión futbolera, Fernet Branca eligió apropiarse de una idea que circula hace años en redes sociales y conversaciones internacionales: los argentinos son «insoportables» cuando se trata de fútbol.
Lejos de esquivar esa percepción, la nueva campaña la convierte en bandera. Desarrollada junto a Zurda Agency, la propuesta toma esa intensidad característica del hincha argentino, potenciada desde la obtención de la Copa del Mundo en Qatar 2022, y la transforma en un territorio de comunicación. El resultado es un spot que se aleja de los códigos tradicionales de la publicidad mundialista y se mete de lleno en la lógica cultural de internet, los streams y las comunidades digitales que viven el fútbol todos los días.
Fernet Branca convierte la intensidad futbolera en identidad de marca
Para Fernet Branca, la intensidad argentina alrededor del fútbol no representa un defecto, sino una expresión auténtica de cómo se vive el deporte en el país. «Somos insoportables porque somos intensos», explicaron Ivana Paricollo y Lucas Frigerio, directores creativos de Zurda Agency, en conversación con Mercado Negro.
Según detallaron, el concepto encontró una profundidad mayor a la de un simple chiste viral. «Esa intensidad hace que en los mundiales siempre tengamos una canción que la rompa o que nos elijan como la mejor hinchada del mundo. Esa ‘insoportabilidad’ es algo que, en el fondo, nos genera orgullo», comentaron.
A partir de ahí, la agencia entendió que no se trataba solo de hablar de fútbol. La idea podía extenderse a otros aspectos de la cultura argentina: la forma de vivir la amistad, los recitales o incluso la manera en que los argentinos convierten cualquier experiencia colectiva en algo desbordado emocionalmente. «Ahí entendés que tenés una plataforma conceptual e identitaria que hoy nos permite hablar del Mundial, pero mañana de cualquier otra cosa. Todo basado en una verdad cultural muy nuestra.», agregaron.
La campaña también marca una diferencia respecto a otras activaciones vinculadas al Mundial. En vez de apostar por figuras deportivas o celebridades tradicionales, la marca eligió conectar con un ecosistema mucho más cercano al consumo cotidiano de las audiencias digitales. El spot reúne a creadores de contenido y streamers internacionales como Brian Caruso (Gamuza), Angelo Valdes (Will), Allan Jones (Allan Brazuca) y Miguel Bedean (Mike Máquina del Mal), junto a Luquitas Rodríguez.
El lenguaje de internet como territorio creativo
Uno de los aspectos más distintivos de «Somos Insoportables» de Fernet Branca es la manera en que utiliza códigos propios de internet sin perder naturalidad. En lugar de intentar adaptar a la fuerza el lenguaje streamer a la publicidad tradicional, la campaña trabaja desde algo que ya existía en esas comunidades: las bromas, cargadas y críticas hacia la intensidad argentina.
Para Paricollo y Frigerio, lo importante fue no intentar suavizar el mensaje ni responder desde la defensa. «La clave fue abrazar el ‘el mundo no nos aguanta’ y en vez de salir a defendernos, reconocerlo. Somos malditamente intensos e insoportables y eso nos llena de orgullo», señalaron.
Esa decisión también definió el tono del casting y la narrativa del comercial. Los streamers internacionales convocados ya venían construyendo contenido alrededor de esa rivalidad futbolera con Argentina, por lo que la campaña no necesitó forzar discursos ni alterar personajes. «No les cambiamos el libreto, los sumamos diciendo lo que ya vienen diciendo. Eso también fue clave», explicaron.
Además, aseguraron que el proyecto de Fernet Branca trascendía la lógica de un spot tradicional. «Esta campaña fue pensada como una gran pieza de PR, no solo como un comercial», concluyeron.
