La marca argentina Tulipán creó junto a Zurda Agency una fragancia que parte de la caída de la actividad sexual entre los jóvenes. Mercado Negro conversó con Diego Gueler Montero, CCO y cofundador de la agencia, sobre cómo un problema de categoría terminó convertido en producto.
La disminución de la actividad sexual entre las nuevas generaciones se convirtió en el punto de partida de la nueva campaña de Tulipán en Argentina. Bajo el nombre «Ganas de Cog*r», la marca de preservativos y Zurda Agency desarrollaron un perfume para abrir la conversación sobre el deseo y los factores que hoy pueden afectarlo.
«Ganas de Cog*r» nace de un problema que también afecta al negocio de Tulipán
Estudios citados por Tulipán indican que uno de cada cuatro jóvenes de entre 18 y 29 años no tuvo relaciones sexuales durante el último año. En Argentina, la compañía desarrolló junto a Trendsity y QuestionPro el Índice Hot para conocer cómo viven los argentinos su sexualidad y qué factores intervienen en sus vínculos.
Entre sus hallazgos, un tercio de los jóvenes considera que el sexo está sobrevalorado. El relevamiento también identifica factores como la economía, la salud mental y las inseguridades relacionadas con la imagen personal.
Para Zurda Agency, detrás de esos datos aparecía además un problema para una marca cuyo negocio depende directamente de la actividad sexual de sus consumidores.
«Arrancamos con un dato bastante contundente: la gente está cogiendo menos. Y sobre todo los jóvenes. Eso para Tulipán no es solamente un dato cultural, también es un problema de negocio bastante concreto: si la gente coge menos, usa menos preservativos», explica a Mercado Negro Diego Gueler Montero, CCO y cofundador de Zurda Agency.
La respuesta creativa apareció en una categoría que históricamente ha recurrido a la seducción y la atracción como parte de su promesa: la perfumería.
«Si existen perfumes para seducir, para sentirse más atractivo, para gustarle a alguien, ¿por qué no podía existir uno que directamente se llamara ‘Ganas de coger’?», señala Gueler Montero.
Así, la fragancia dejó de ser solo un soporte publicitario para convertirse en la propia idea de la campaña y llevar a un objeto concreto la pregunta que había dado origen al proyecto.
De hablar de sexo seguro a preguntarse qué pasó con el deseo
La campaña también cambia el punto desde el cual Tulipán aborda la sexualidad. Esta vez, la marca decidió mirar un paso antes del uso del preservativo y poner el foco en el deseo.
«Durante años las marcas de la categoría hablaron muchísimo de cómo tener sexo: que sea seguro, responsable, consensuado. Y todo eso sigue siendo fundamental. Pero nos parecía interesante que Tulipán pudiera meterse un paso antes y preguntarse qué está pasando con el deseo», sostiene Gueler Montero.
Ese enfoque ayuda a entender el nombre de la campaña. «Ganas de Cog*r» apuesta por una expresión directa, aunque Zurda buscó que la provocación funcionara como punto de entrada y no como el único recurso creativo.
«Para nosotros la provocación sola envejece bastante rápido. Si el único mérito de una idea es decir ‘coger’ en grande, a los cinco minutos ya no hay mucho más para hablar», afirma el creativo.
Adicionalmente, la propuesta parte también de una contradicción identificada por la agencia. Hoy existen más plataformas y herramientas para conocer personas, mientras distintos estudios registran una disminución de los encuentros sexuales entre los jóvenes.
«Si la gente tiene menos sexo, Tulipán tiene una razón bastante legítima para querer que vuelva a tener más», resume Gueler Montero.
El perfume no plantea resolver las causas asociadas con esta disminución. Funciona como el objeto desde el cual Tulipán lleva el deseo al centro de la conversación, mientras el preservativo queda, por esta vez, fuera del protagonismo.
