Reproduzco aquí un artículo que escribí hace muchos años, allá por el 2007, para lo que era “TRÍPTICO” el boletín informativo del IPP (Instituto Peruano de Publicidad).
Muchas veces mis alumnos se niegan a poner “GRATIS” o “NUEVO” en sus trabajos porque eso les resta “originalidad” ¡Valiente excusa! Se fijan en lo accesorio y dejan de lado lo principal.
Lo principal: la idea tiene que ser original.
Es cierto que la creatividad es transformación y como en la Ley de la Materia, “nada se crea ni se destruye, solo se transforma”, pero precisamente por eso, de varios ingredientes conocidos sacaremos algo nuevo. ¿O es que con la papa y la leche solo se puede hacer puré de papa?
Es un error creer que uno es original porque es “loquito”, hace algo raro o llama la atención a toda costa.
Ser original no significa hablar en jerga, vestirse estrafalariamente o tener piercings. Ser original es otra cosa.
Para empezar, requiere de valentía, porque nada que sea original es rápidamente aceptado. Y es curioso, pero lo que el ser humano busca es ser aceptado. Alfredo Bryce dice que escribe “para que lo quieran más”.
Ser original es creatividad publicitaria, es al final, lograr piezas que llamen la atención, atraigan, comuniquen y sean recordadas, porque de otro modo estaremos siendo originales solo por el hecho de ser diferentes o raros, pero no porque nuestra comunicación publicitaria distinga al producto o servicio para el cual trabajamos con esos atributos que permiten diferenciación y deseo: se es distinto y se lo quiere tener o adquirir.
No es sencillo ser original. Implica trabajo, conocimiento del producto, su mercado, de su competencia; implica conocer al consumidor, sus deseos, pulsiones y características. Para ser original hay que conocer el medio, dominar los instrumentos y saber combinarlos para obtener un resultado óptimo. Vuelvo al ejemplo del chef. Mezcla los mismos ingredientes y saca platos diferentes. De pronto agrega unos toques aquí y allá, sazona, prueba … ¡Y he aquí otra novedad!
Así es la creatividad. Así es la creatividad, aplicada a la publicidad.
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Hasta aquí el artículo original, pero yo agregaría que lo que en ese tiempo evitaban mis alumnos porque no era “original”, actualmente veo que se convierten en lo que se cree que va a llamar la atención: “GRATIS o “NUEVO” se han vuelto los casi únicos “claims” en una publicidad que, lamentablemente, está abdicando del contenido, en favor de la alharaca facilona y repetida de algunas palabras que se consideran como imanes, atrayentes.
