Hace mucho tiempo, recuerdo que el coordinador de la agencia donde trabajaba, al entregarme una orden de trabajo urgente, me dijo: “Es urgente… ¡Piensa rápido!”; con esas palabras quería subrayar la necesidad de tener el texto para el aviso, casi inmediatamente y yo me puse a la tarea de encontrar algo original que pudiera convertirse en título atractivo y que tuviera que ver, por supuesto, con el producto a publicitarse.
Hoy, años después y como “mucha agua ha pasado bajo el puente”, repienso el pedido y le pondría una coma imaginaria entre “piensa” y “rápido”; ese signo de puntuación, creo que lo cambia todo, pues la rapidez al pensar no asegura nada como resultado positivo, pero el pensar sí lo hace.
No se trata de “pensar rápido” o lento. Se trata de pensar y eso es lo que hace un creativo publicitario como cualquiera que haga “trabajar” al cerebro, digamos que casi todo ser humano, pero el creativo tiene que “pensar diferente”, fuera del molde o como se dice “fuera de la caja”, creativamente pues.
Su pensamiento obtendrá resultados lo más originales posible, aunque es difícil que lo sean totalmente, pues de inmediato entrarán a tallar la cultura que tenga, la experiencia, lo que haya estudiado, su propia historia y lo que sepa sobre el producto que publicita, sobre el mercado, los consumidores, los medios y sobre muchas otras cosas que ha ido almacenando –sin sentirlo casi- en su cerebro.
Es un proceso complejo y mientras mejor “alimentado” esté el cerebro y mayor sea el “archivo” que posee, los resultados serán a su vez mejores. Cada creativo tiene su propio proceso individual y llevará el ritmo que este proceso tome e imponga; por eso algunos serán “rápidos” en las respuestas y otros demorarán más en obtenerlas. No se puede generalizar, o sea “meter a todos en el mismo saco”.
Pensar no es tan fácil como se suele decir “coser y cantar”, porque requiere concentración y esfuerzo mental, además de los insumos ya mencionados. Por eso, todo resultado creativo publicitario es una verdadera obra de arte, fruto de un proceso complejo, único y admirable. Lo que pasa es que la publicidad es tan “natural”, tan “corriente” y está tan presente en la vida diaria de todos, que no se le da mayor importancia.
El viejo comercial de radio de un producto para la memoria, decía en una de sus líneas: “¿Pensar…? ¡¡Eso cansa!!”.
