La publicidad hace precisamente eso.
Y lo hace, porque son las imágenes o lo que estas evocan, lo que importa. Se usan pocas palabras, las necesarias, las justas y no un discurso kilométrico que lo que consigue es aburrir y que la atención se desvíe y se pierda.
Las imágenes, reales o sugeridas por las palabras, son lo que le dan su fuerza a la publicidad y aquí es importante traer a colación aquello de “Una imagen vale más que mil palabras”. Es verdad -y lo dije alguna vez- que una sola palabra puede desvirtuar una imagen, pero entendamos que vivimos actualmente una “cultura de la imagen”, en la que el cine, la televisión e Internet (en su parte gráfica, importantísima) ocupan ahora el espacio que llenaban los libros. Es curioso, pero los dibujos alusivos y las fotografías se fueron convirtiendo al formar parte de los libros escritos, de una ayuda para la visualización, en verdaderos protagonistas (que llevan una pequeña leyenda alusiva). Tal vez es bueno recordar que, entre las revistas, lo gráfico creció hasta convertirse en un “LIFE” norteamericano (que luego tuvo su versión en español) y en general, en todo el mundo lo gráfico (especialmente la fotografía), ha primado sobre lo escrito.
La publicidad nunca ha sido ajena a este fenómeno cultural de la preponderancia de la imagen y si bien hay ejemplos como el antiguo aviso de la marca Rolls Royce, que son una página de solamente texto, donde los razonamientos argumentados reemplazan a las emociones, lo cierto es que en el mundo publicitario las emociones ganan y estas, la mayoría de las veces, usan uno o dos razonamientos muy cortos para afirmarse.
La imagen es pues, creo yo, el símbolo de estos tiempos, en lo que a comunicación se refiere, pero en publicidad, desde que tengo memoria, las imágenes y las palabras han ido juntas. Tal vez sea porque una le agrega a la otra y ambas son importantes. Pienso que tan atractiva es una fotografía o una ilustración, como un buen titular. Claro que, para disfrutar de lo escrito, hay que saber leer.
