Por Gonzalo Calmet, CCO 121.
Los publicistas solemos contar en videocasos todo aquello que nos sale bien, pero muy poco hacemos por compartir las experiencias que nos pueden mostrar débiles, como la de este caso.
Esta breve historia me sucedió hace unos años, con motivo de la venida del papa al Perú. No soy apegado a las religiones y reconozco que esa fue la gasolina que me llevó a cometer un valioso error.
Una mañana, cuando faltaban aún unas semanas para su llegada, entré a un supermercado y encontré una gran foto del papa junto a artículos en promoción: el rosario del papa, el mapa del recorrido del papa y el polo del papa, todo en un kit que se vendía a precio de oferta.
La inusual escena disparó mi reacción sobre el “mercantilismo” detrás de esta figura. Mi lado consumidor, ex-creyente y activista se animó a poner una foto en redes bajo el título: “La fé mueve montañas… de dinero”. Una provocación que despertó muchas reacciones afines y algunas en contra.
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Hasta ahí nada raro, había logrado ese masaje al ego que inconscientemente buscamos todos al postear, hasta que me topé con los comentarios públicos y a mi inbox del director de marketing de dicha empresa, molesto por mi publicación y el daño que le estaba haciendo a la marca.
Me quedé congelado por dos razones. La primera, y más difícil de reconocer en público, es que inexplicablemente olvidé que otra marca del mismo grupo tenía un proyecto con nosotros. Lo sé, fue un disparo al pie. La segunda y más importante, es que me desconecté de lo que hago diariamente por grandes empresas del país, que es conectar sus marcas, servicios y productos con la gente. Lo llamé de inmediato para intentar disculparme y tras su reclamo, me explicó que lo que vi era la manera sin fines de lucro en que las empresas privadas ayudaban a financiar la costosa visita y el mega evento católico. Me disculpé públicamente adjuntando la información del caso.
Felizmente, a pesar de este patinazo, la crisis sirvió para hacer notar que yo no había sido el único, que otras personas habían publicado fotos similares. En respuesta inmediata, la empresa ajustó la comunicación en sus locales con videos y gráficas explicando el destino de lo recaudado en la cristiana promoción.
Además de una gran lección, esta experiencia me regaló algunas reflexiones. La primera, que para los que trabajamos en esta industria existe un canal directo para la colaboración. Podría haberlo llamado por teléfono, contarle la lectura que tuve de su campaña y sugerirle una solución al problema, aun siendo campaña ajena. Estoy seguro que me hubiera escuchado y reaccionado a tiempo.
La segunda reflexión, que me animó a contar esta historia, es sobre la vocación que los comunicadores tenemos hacia nuestra profesión. Así como los médicos realizan el juramento hipocrático que rige su ejercicio, quienes trabajamos en esta industria asumimos el compromiso de construir marcas, no destruirlas.
En el último tiempo he visto a más de un colega o proveedor de nuestra industria caer en el mismo error, usando sus redes para criticar duramente a ciertas empresas por los problemas que están teniendo con sus entregas, productos o servicios, llegando inclusive a sugerir no comprar en ellas. Las frustraciones que como consumidores podemos tener, combinadas con el hedonismo de las redes nos puede llevar a traicionar nuestro compromiso por unos likes, como lo hice yo, olvidando por un momento a quiénes nos debemos y la vocación que nos une.
No hablo de renunciar a nuestros derechos como consumidores, sino de canalizar nuestras críticas y disconformidades de forma constructiva para generar valor a una marca antes que destruirla, aún siendo de la competencia. Estoy seguro que así ayudaremos a construir mejor nuestra imagen de socios estratégicos.
Gracias, Francisco.
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