A pocos días del XVI Congreso Internacional de Retail 2019, organizado por Seminarium y ACCEP, Daniela León, Directora Comercial y de Marketing de Casa Andina, comparte algunos de los errores más comunes que se presentan en la gestión de precios dentro del sector retail.
León señala, en primer lugar que, así como la gestión de precios e inventario puede generar un impacto positivo de millones de dólares incrementales, también puede representar una fuga de ingresos de esa magnitud. Para que ello no ocurra, es importante hacer un zoom a los errores más comunes.
Error #1: Falta de previsión de la dinámica competitiva
Algunas de las guerras de precios más sangrientas se han dado por la falta de gestión de lo que Nash llamaría la “teoría de juegos”. Ejemplo emblemático de lo anterior en el último tiempo es lo ocurrido en el mercado de telecomunicaciones peruano: ¡Que levante la mano quien no ha sacado provecho de esta guerra bajando su tarifa de plan o sacando un celular prácticamente regalado! Es sumamente importante siempre tener en mente quién es mi competidor y cómo reaccionará a la acción que yo emprenda, ya que puedo terminar dándome un balazo en el pie.
Error #2: Insuficiente ‘time to market’
En un mercado tan dinámico como el actual, responder rápidamente a las acciones de la competencia no solo es necesario para no perder venta sino para dejar claro el mensaje a tu competidor: “te estoy viendo” y a tu cliente: “no necesitas comparar ya que siempre tendré un precio competitivo”. Quienes menosprecian el efecto de tener un tiempo de respuesta rápido se encuentran más pronto que tarde con la muerte.
Error #3: Mirada al obligo
La arrogancia empresarial (o en algunos casos excesivo optimismo) es una de las principales causas del fracaso. Ilusos los que creen que pueden desarrollar una estrategia de precios sin considerar a su competencia. El posicionamiento de precios es una proyección del posicionamiento de producto: si mi producto es mejor entonces puedo cobrar más y viceversa; salvo cuando existe exceso de demanda y entonces puedo darme el lujo de esperar a que mis competidores vendan su stock y luego vender el mío a precios superiores, independientemente del valor relativo de mi producto.
Error #4: Falta de planificación de temporadas altas
La historia se repite más de lo que quisiera ver: comienza temporada baja – resultados malos – bajan precios – resultados mejoran ligeramente – comienza la temporada alta – resultados altísimos en volumen a bajo precio (porque se quedó la estrategia de temporada baja) – suben precios – comienza temporada baja – malos resultados, y así se repite. ¿Cuál es el problema? Que las alzas de precios se deben hacer antes de que inicie la temporada alta, no cuando ya se vendió a bajo precio la temporada alta y se tiene como aprendizaje que se dejó dinero sobre la mesa. El dinero perdido ya se diluyó…por favor no creas que lo que perdiste en temporada alta lo puedes recuperar finalizándola. Gran error.
Error #5: Promociones abiertas
Uno de los ejes del Revenue Management es la segmentación. Si te preguntas porqué tus promociones no te agregan valor en ingresos y solo terminas con más cantidad y menos precio medio, entonces comienza revisando si tus promociones están siendo correctamente segmentadas (mi apuesta es que son abiertas a cualquier fecha y para cualquier cliente). La base de una buena iniciativa promocional es segmentar correctamente para diluir lo menos posible (cliente pagando menos de lo que está dispuesto a pagar).
Error #6: No medir resultados
Si vas a hacer acciones de precios y no las vas a medir, entonces es mejor no hacerlas. El 80% de las iniciativas de precios originales necesitan algún tipo de ajuste para brindar los resultados esperados. La pregunta del millón es: ¿cómo puedes ajustar tu estrategia de precios si no mides los resultados y no sabes qué funcionó y qué no? Uno de los ejercicios más importantes del Revenue Management es el de prueba – error- ajuste. El aprendizaje continuo para el ajuste de la estrategia es la clave de una buena gestión de ingresos.
Error #7: Generar estrategia de precios solo para público target
Pocos son los negocios que pueden llegar a explotar su rentabilidad dirigiéndose únicamente a su público target. La mayoría de las empresas están afectas a la estacionalidad de su público target y la única forma de hacerle frente es desarrollar otros segmentos de mercado. Ten cuidado de asumir que podrás desarrollar esos otros segmentos de clientes con el mismo producto y estrategia de precios. Mientras más te pongas en sus zapatos y generes una estrategia adecuada para ellos, mejor te irá.
Error #8: Dilución en caja
Acá va un ejemplo del llamado “fenómeno de dilución en caja”: el sábado pasado mi hermana fue a un supermercado y caminando decidió comprarle un juguete a su perro. Lo tomó de la góndola viendo su precio en S/25 y cuando llegó a la caja le dijeron que el artículo estaba de oferta en S/9. Para la empresa esto es exactamente igual que recibir los S/16 adicionales y tirarlos a la basura. Cero impacto de incentivo con la promoción porque nadie se enteró ya que no estaba la etiqueta de oferta y sin embargo 100% dilución ya que mi hermana estaba dispuesta a pagar el precio original y pagó el de oferta.
