En entrevista con Mercado Negro, Maricruz Gonzáles, Senior Director de Marketing de Coca-Cola Company Perú, explica cómo la marca ha construido una estrategia que busca mantener vivo el entusiasmo por el torneo a través de experiencias, promociones y contenido digital.
El Mundial de la FIFA no solo representa uno de los eventos deportivos más importantes del planeta, sino también una de las plataformas de marketing más relevantes para las marcas patrocinadoras. De acuerdo con reportes oficiales de la FIFA, el fútbol reúne a cerca de 5.000 millones de aficionados en todo el mundo, una audiencia que convierte al torneo en un escenario estratégico para desarrollar campañas globales y fortalecer el vínculo con los consumidores.
Como patrocinador oficial de la FIFA desde 1978, Coca-Cola ha construido una estrategia que combina promociones, experiencias presenciales, contenido digital y alianzas comerciales para extender la emoción del torneo más allá de los días de competencia. Para conocer cómo la compañía aterriza esta propuesta en el mercado peruano, Mercado Negro conversó en exclusiva con Maricruz Gonzáles, Senior Director de Marketing de Coca-Cola Company Perú.
El Mundial como un «passion point» para conectar con los consumidores
Para Coca-Cola, el fútbol forma parte de los llamados passion points, intereses compartidos que permiten construir una relación más cercana con las personas. En ese sentido, el Mundial ocupa un lugar estratégico dentro de la planificación de la marca.
«Uno de los pilares de nuestra estrategia marcaria son los passion points, que nos permiten conectar de manera mucho más genuina, orgánica y relevante con nuestro consumidor. Cuando vemos uno de los más importantes, sin duda está el fútbol. Tenemos ya 50 años y 12 torneos mundiales de partnership con FIFA», señaló Gonzáles.
La ejecutiva destacó que, aunque Perú no clasificó al Mundial 2026, el torneo sigue despertando un alto nivel de interés entre los aficionados locales.
«No vamos al Mundial, pero vivimos como si fuéramos al Mundial. Es una experiencia global para todos los que vemos cada uno de los partidos. Para nosotros termina siendo un momento de mucha relevancia y de mucha conexión con los consumidores.»
Coca-Cola y el Mundial: una estrategia que comienza antes del torneo
Para Coca-Cola, el Mundial no se limita a los días de competencia. Por ello, la marca diseñó un plan de marketing que acompaña a los aficionados antes, durante y después del campeonato mediante promociones, experiencias y alianzas comerciales.
«El Mundial dura un mes, pero hay una serie de experiencias que se generan antes y después para empezar a vivir esa emoción. Iniciamos el año con una promoción para llevar a seis personas al Mundial, regalamos un millón de Coca-Cola Cero y luego comenzamos con la promoción de Panini», explicó.
La estrategia responde, según Gonzáles, a la forma en que los peruanos viven el fútbol: como una experiencia colectiva.
«La particularidad más grande del Perú es que este es un momento muy colectivo. El peruano se reúne con los amigos, con la familia, organiza el almuerzo para ver los partidos. Creemos en ese poder de la colectividad y por eso hemos creado experiencias que acompañen esa forma de vivir el Mundial.»
Bajo esa premisa, uno de los ejes de la campaña fue la alianza con Panini, que incorporó figuritas exclusivas en las etiquetas de las botellas de Coca-Cola para incentivar la compra y completar el álbum oficial. La iniciativa también incluyó intercambios de figuritas en Lima y provincias, un digitruck temático y eventos presenciales programados para las fases finales del torneo.
La ejecutiva destacó que esta alianza ha sido una de las iniciativas con mejor recepción entre el público, especialmente por la incorporación de figuritas en las etiquetas, una dinámica inédita en el mercado peruano.
«Las figuritas han sido de las acciones más positivas que hemos tenido. Es la primera vez que en Perú incorporamos figuritas dentro de la etiqueta y eso ha generado una reacción muy favorable. Esto nos confirma que, cuando estamos en los passion points correctos y conectamos de manera genuina con el consumidor, podemos generar experiencias memorables», concluyó.
