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Columna

Ya, entonces ¿eres diseñador…?

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Por Jaime Deza Santibáñez, Directivo Asociación Peruana de Visual Merchandising y Diseño RetailUser Experience en laChakra.

En su momento, ya se me había hecho todo un mundo explicarle a mi padre que no me dedicaría profesionalmente a algo que él esperara. Nunca sentí una presión particular por optar por alguna de las carreras tradicionales, pero tampoco era fácil decidir, sobre todo por la incertidumbre que se crea alrededor de esas profesiones que “no te aseguran un futuro prominente”. Estaba culminando la carrera de comunicaciones en San Marcos, decidí que estudiaría diseño gráfico como segunda carrera y no fue sino hasta algunos años después de eso, cuando papá le encontró provecho a mi decisión –juntos diseñábamos los libros que contenían todas sus investigaciones– y ahí comenzó a entender un poco más allá de solo dibujos, formas y colores.

Varios años después, cuando caí en la cuenta de que por encima de la capa del diseño gráfico había todo un mundo por explorar sobre el proceso mismo del diseño, mi propio proceso, el proceso de otros, por qué tomamos las decisiones que tomamos, en fin, todo aquello, tomé un avión hacia Barcelona y regresé con una maestría que me complicó mucho más la vida cuando frente a un partido de fútbol trataba de explicarle a mi padre lo que había estado haciendo durante todo un año, y que no tenía nada que ver con mover siquiera un píxel hacia la derecha en un programa de edición gráfica.

Claro, no solo sucedió con él, al hablar sobre esto con familiares y amigos, al buscar empleo y presentarme como diseñador, así, a secas, todos mentalmente completaban la frase con la palabra “gráfico”, casi como si fuera un apellido del cual es imposible divorciarse. Al venir de comunicaciones audiovisuales y haberme formado como gráfico, me cuesta también tener que desvincularlo, y no quiero, me encanta ser diseñador gráfico, realmente lo disfruto, pero más como una rama dentro de un gran paraguas superior que es el diseño, y que también permite mostrar otras capacidades, unas que siempre estuvieron ahí en diversos procesos del quehacer de un diseñador: user interface, research design, visual design, service design, user experience, etc. Hoy ha aparecido una serie de nombres para delimitar y permitir profundizar en lo que durante años se ha hecho casi de manera empírica buscando el mismo fin: crear soluciones.

Alguna vez oí una teoría sobre el problema que sufren los idiomas que anteponen la palabra “diseño” sobre la categoría, como en castellano: “diseño gráfico”, “diseño industrial”, “diseño de modas”, etc. Esto en contraposición a las lenguas en las que está a la derecha:graphic design”, “industrial design”, “fashion design”, etc. Claro, en inglés todos oímos primero de qué se está hablando y lo entendemos rápido, y si alguien menciona la palabra “design” sin nada alrededor, queda claro que se habla exclusivamente del quehacer del diseño como proceso, investigación o creación, y el matiz solo cambia un poco dependiendo del contexto en que se le mencione.

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En Perú particularmente, si se dice solo “diseño” no sucede nada de lo anterior –aún–. En el mundo de hoy, para ejemplificar a qué nos referimos cuando hablamos de “diseño”, así, a secas, existe una frase súper potente que al intentar traducirla del inglés al castellano genera dudas: “Design is when designers design a design to produce a design”. Para quienes hablan y piensan en inglés, no es muy complicado entenderla, sobre todo si además está dentro de algunos contextos (entre ingenieros, arquitectos, diseñadores de moda, etc.), pero en castellano cada una de las palabras “design” sí que tiene una traducción distinta a lo obvio. Podría intentar traducirla como “Diseño es cuando los creativos generan un proceso para producir una solución” o “Diseño es cuando los ingenieros crean un sistema para desarrollar un producto”, en fin, me atrevería a ajustarla a cada categoría involucrada en el diseño y seguir encontrando traducciones/acepciones para la palabra “design”, pero esta vez no escribo con ese fin.

Tras haberle dado algunas vueltas al vocablo, aparece una pregunta que se cae de madura: ¿y qué diablos debemos entender entonces por “diseño”? José Luis Antúnez, diseñador español y escritor en Medium –la revista digital que para quienes han entrado en estos temas es de lectura regular–, tras una serie de explicaciones sobre lo que encierra todo el proceso creativo, la investigación, probar, fallar y ajustar, llega a la simpleza –muy a propósito– definiendo el diseño como “soluciones hermosas” y resume todo el concepto con las siglas Idear (Interaction, Decisions, Ethics, Art, Results). José Luis expone que cualquier tipo de definición más larga puede ser redundante y, por ende, llena de términos innecesarios.

Quizá no le falte razón, podemos seguir por ese camino y decidir que a quienes les quede corta la definición, pues qué lástima y que investiguen más y vayan por ahí a tratar de entender. Sin embargo, si bien sí comprendo el enfoque que intenta comunicar, a la hora de hacer comprender el rol y la importancia del diseño con este tipo de definiciones a personas que están incorporando el design thinking como uno de los pilares del marco de trabajo en sus empresas, resulta que esta definición no me ayuda a construir una explicación por un simple hecho: “soluciones hermosas” me habla de un resultado, me lleva a un entregable, un producto, y siento que se nos pierde todo lo anterior, el proceso en sí.

Es un poco más de lo mismo que siempre hemos vivido los creativos (qué capos, cómo se les ocurrió eso, qué bonito les quedó, qué bien lo resolvieron, ¡wow!, etc.), frases que esconden todo lo que hay detrás, reduciendo el proceso creativo frente a nuestros clientes y dejando lo aprendido, fallado y explorado solo a espacios de encuentro donde se comparte entre diseñadores.

El Departamento de Diseño de Goldsmiths, University of London, publicó la investigación de John Bowers y Bill Gaver: The Logic of Annotated Portfolios: Communicating the Value of ‘Research Through Design’, donde exponen –entre otras cosas más orientadas al human-computer interaction(HCI), la base del UX Design– que el resultado de la investigación es el propio proceso. Ambos afirman, a lo largo de nueve conceptos propios del método de investigación del área de research de la universidad, que no hace falta llegar a teorizar finalmente un proceso, en este caso proponen que el conjunto de archivos, textos, prototipos, etc. (Annotated Portfolios), junto con el “entregable” son en conjunto el producto. Investigación y resultado son diseño de manera tándem. Cada uno justifica al otro.

Este concepto abstracto me satisface un poco más, y es entendible desde la experiencia de quienes hemos hecho investigación para enfrentar diversos encargos y nos resulta difícil explicar a nuestros clientes que de A no necesariamente se llegó a B, luego a C y después al resultado; sino que el observar sin escribir, probar sin teorizar, escuchar sin repetir, fallar para desaprender y generar nuevas nociones volátiles sin estructuras einsteinteanas, nos llevan a los resultados deseados, a las “soluciones hermosas” como dice José Luis Antúnez. Pero a veces cuesta explicar todo esto que está a tan alto nivel de abstracción, se nos hace más fácil aceptar el ¡wow! e ir a casa sin explicar más, dejando a la imaginación del resto que posiblemente todo se nos ocurrió en la ducha, y probablemente sí, con la única diferencia de que no se nos ocurrió ahí, solo terminó de cuajar con el agua caliente.

Recuerdo haberle dado una mirada al esquema que Ferran Adrià, el cocinero español que a través de El Bulli revolucionó la gastronomía mundial, y que cerró su restaurante para enclaustrarse tres años a investigar, junto con el equipo Elisava Research de Barcelona, sobre su propio proceso creativo y por qué decidía o tomaba decisiones como lo hacía.

Fue un poco frustrante y alentador a la vez para mí, haber visto un esquema que definía procesos claros respecto a la secuencia y métodos para investigar, y a la par, mostraba a través del diseño gráfico del esquema, detalles de espectros de colores sobre ciertos momentos y circunstancias de decisión, que indicaban que tras tres años de reparar en todo eso, aún había algo indeterminado que simplemente estaba ahí y que, aunque quedaba clarísimo que existía, no llegaba a explicarse, con palabras al menos.

El design thinking se forma un poco así, cuando en Estados Unidos comienzan a preguntarse cómo hacen los creativos para lograr las cosas que alcanzan y cómo podemos teorizarlo y difundirlo en el mundo, en particular entre los emprendimientos interesados en generar cambios e innovación, porque el método habitual –muy broadcaster– para crear productos y soluciones muestra algunas deficiencias (haber excluido la simple pregunta a las personas “¿qué necesitas?”, por ejemplo).

Hoy este marco de trabajo es eficiente si es que hay diseñadores participando en él, y es preciso entenderlo desde el punto de vista de que para quienes lo adoptan o estudian es un modo de trabajar, y para quienes nos desarrollamos de manera natural con él es un modo de ser. Así como investigación y solución conviven, todas las áreas de innovación, laboratorios, startups, etc., que nazcan deben incorporar diseñadores que ya viven con este modo de pensamiento, así como formar a sus equipos con este tipo de frameworks.

Clientes, sobre todo grandes empresas, siempre nos van a pedir el “gol” y, si es posible, que caiga en el minuto uno del partido, pero equipos que solo sigan procesos tal como dictan los manuales de design thinking, difícilmente lo lograrán si no existen personas con pensamiento de diseño en ellos. Adicionalmente, para que esos tipos de pensamientos se generen es necesario que se creen los espacios –tiempos para investiga– a fin de asegurar meter esos goles.

Quizá “¿qué es diseño?” no es la pregunta más importante que debamos resolver, sino “¿qué es hacer diseño?”. Llegar a una respuesta clara nos puede tomar aún más esfuerzo, pero sin duda será una respuesta más funcional para no solo seguir manuales a rajatabla o tomar duchas de agua caliente esperando alcanzar “soluciones hermosas”. Y como no quiero proponer sin responder, tras reflexionar sobre lo escrito puedo esbozar –y ya me dirán qué opinan– que hacer diseño es “concretar procesos abstractos para generar soluciones”. Definición que, sin duda, logrará confundir un poco más a mi padre, aunque a él solo le interesa que le diseñe su próximo libro para que así pasemos un poco más de tiempo juntos y tomemos cerveza mientras discutimos.


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Director Fundador en Mercado Negro Advertising. Más de 20 años de experiencia en el sector publicitario y de marketing. Pionero de importantes eventos de la industria, como Premios Tótem, Women Marketeers Perú, Top Influencers, Gaming Awards Perú, entre otros.

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