Por: Ferencz Villamonte, Strategic Planning Analyst en GhFly
No es secreto para nadie que en el marketing digital hay dos corrientes muy fuertes, una que está ligada al tráfico de pago, o paid media, y otra que está ligada al tráfico orgánico, el cual a su vez está relacionado directamente con estrategias y técnicas basadas en SEO e Inbound.
Muchas agencias, así como muchos consultores y asesores de marketing digital, no determinan con unanimidad cuál de estas dos corrientes es la que te llevará al éxito. En este caso, yo no les diré cuál es mejor, sino que les mostraré cuál es el funcionamiento de ambas, para que cada uno de ustedes elijan cuál aplicar a sus empresas.
Entonces vamos allá y comencemos por identificar qué es el tráfico de pago, el cuál podemos definir como una estrategia de marketing cuyo tráfico generado es el resultado de un pago a las diversas plataformas de medios como Facebook, Google o LinkedIn, para que estas muestren el contenido anunciado a los usuarios interesados en este.
Una de sus características clave es que el pago efectuado es cobrado por resultados, siendo estos resultados decididos por la persona que realiza la campaña, algunas de las métricas que son utilizadas para gerenciar estos costos son CPC, CPL, CPM. Este tipo de estrategia es utilizada generalmente cuando una empresa necesita ser vista con mayor frecuencia, aparecer en mejor posición dentro de los motores de búsqueda y sobre todo generar una mayor cantidad de ventas en un corto plazo o periodo de tiempo. También es muy utilizada en campañas estacionales como el Black Friday, Cyber Days o fechas especiales como día de la madre o día del padre, pues comunican rápidamente ofertas y descuentos de manera directa a las personas correctas.
Algunas de las ventajas del tráfico de pago es que la rentabilidad es relativamente mayor que con el tráfico orgánico, la velocidad en la adquisición de resultados es notoriamente rápida, las proyecciones con relación a objetivos y elaboración de presupuestos son más exactas, las optimizaciones y ajustes son fáciles de realizar y dan resultados en un corto periodo de tiempo y además es el ejecutor de la estrategia tiene mayor control sobre el posicionamiento tanto en buscadores como en la búsqueda de tráfico en redes sociales. En contrapartida, la mala noticia es que es necesaria una inversión constante, ya que apenas dejes de pagar a los medios, los resultados dejarán de aparecer.
Ya sabiendo las ventajas y los usos del tráfico de medios de pago, es hora de echarle un vistazo al tráfico orgánico, cuya principal característica es dirigir a los usuarios mediante técnicas menos invasivas y más silenciosas, cabe resaltar que en este caso no se le paga a los medios como Google o Facebook, pero en la mayoría de casos si se incurre en costos de contratación de personas entendidas en posicionamiento SEO, inbound marketing y marketing de contenidos, ya que todo esto generalmente se complemente. Así que, si se trata de inversión, también vas a tener que asumir un costo. Aún así, los costos de inversión pueden ser significativamente más bajos que los costos de utilizar estrategias de paid media.
Este tipo de estrategia se basa en el posicionamiento orgánico que las mejores prácticas de SEO unidas a la creación de excelente estrategia de inbound puedan generar, para ello es necesario trabajar en el posicionamiento estratégico de palabras claves, backlinks, estructura del sitio web, contenido relevante realizado específicamente para performar en SEO, y clusterización de los contenidos llegando a las personas indicadas, entre otros detalles. Esta estrategia es especialmente utilizada a largo plazo, y va de la mano con la construcción de la marca en los canales digitales, además del trabajo constante y durante un largo periodo de tiempo en el contenido relevante para tu audiencia. Algunas de las ventajas que ofrece el trabajo con tráfico orgánico son una mayor permanencia de los resultados en el tiempo, un tráfico constante al sitio web, una mejor relación con la marca y ahorro en cuanto al prescindir del pago a los medios. En contraparte, las desventajas que puedo citar son el largo lapso de tiempo para traer resultados, pues en ocasiones tarda más de un año en traer resultados, no es posible proyectar resultados, se debe trabajar constantemente en la realización de contenido y relación con el posible cliente lo que demanda mayor tiempo y esfuerzo y último los propios medios siguen reduciendo el impacto orgánico, y es por una razón, están personalizando cada vez más la información y priorizando lo que en realidad le interesa ver a la gente.
Es así que llegamos a la pregunta del millón ¿Cuál de estas corrientes es mejor?
La respuesta más sincera es: Está en tus manos. Ambas estrategias son importantes para la transformación digital, sólo que hay que saber, cuál es nuestro objetivo, con qué recursos contamos, cuándo debemos utilizar cada una de ellas, y cómo debemos organizarlas.
De mi parte puedo asegurar que la mejor forma de generar resultados es mediante la generación, tanto de tráfico de pago como tráfico orgánico, pues entre ambas se tendrá una mayor probabilidad de éxito.
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