Por: Fulvio Furbatto, Ceo & founder de Advice Group
Ha pasado más de un mes desde que empezó la cuarentena y hemos vivido diferentes etapas: pasando de la completa incertidumbre hasta la seguridad que no era el momento de quedarse sin hacer nada porque esta crisis, como ya nos hemos dado cuenta, no va a durar poco tiempo.
Después de un momento de inseguridad que sentimos al comienzo, ahora nos estamos focalizando en entender como están cambiando los comportamientos de los consumidores y que es lo que ellos esperan en futuro de las empresas.
Estamos volviendo a escribir los guiones, así como se hace en el mundo del cine o de los videojuegos, donde muchas veces se usa el elemento de ruptura, llamado reboot, para cambiar parcialmente los eventos, los contextos, la cronología, proponiendo una historia conocida, pero con algunas características nuevas y atractivas.
Así como pasa en la narrativa, “cambiar” es la palabra clave. Cambiar y adaptar el layout de tu propia tienda, la manera de recibir ciertos servicios, la manera de realizar compras y entregas. Cambiar la forma de comunicar, de usar el material POP, las inversiones en eventos o actividades en los puntos de venta que, con mucha probabilidad, no se podrán llevar a cabo por mucho tiempo, ya que se tendrá que tomar en cuenta el temor que sentirán los consumidores.
Empezará una etapa guiada por la creatividad, encargada de volver a diseñar y a simplificar muchos procesos, inclusive los que desde tiempo demoraban en despegar, como por ejemplo las compras on-line; y también se buscarán nuevas formas para comunicar, enganchar y acompañar al consumidor durante su relación con las marcas.
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Este es el contexto en el que la loyalty necesita de un reboot
El concepto de loyalty ha sido mal usado por muchos años, ya que ha sido considerado estático y vinculado a la idea de acumulación de puntos para ganar premios. Loyalty no significa conocer al consumidor solo desde un punto de vista de sus consumos, sino construir un ecosistema de estímulos y acciones de valor para desarrollar una relación bidireccional. Hablamos de gamification, exploración de contenidos, crowdsourcing, sharing VS buying y de comportamientos con un impacto comunicativo, no solamente comercial.
Las empresas que han construido este tipo de relación o que la están construyendo contarán con una base de datos sobre los comportamientos de los consumidores que serán verdaderos asset data driven útiles a diferentes áreas de la empresa como el R&D y el CRM.
Es necesario, hoy, que las marcas ofrezcan a los consumidores canales de enganche y de creación de la relación basados en contenidos educativos y en entretenimiento, que regalen beneficios continuos y flujos de interacción personalizados. Las marcas tienen que acercarse a los clientes para captar nuevas oportunidades, interceptando informaciones útiles para diseñar los nuevos paradigmas de la loyalty.
La data agregada, recopilada en marzo a través de las actividades promocionales y de loyalty que hemos desarrollado, indica que no es el momento de quedarse con los brazos cruzados. El nivel de atención de los consumidores es alto, con un incremento del 20% de las sesiones de navegación de paginas web o app, el open rate ha crecido del 30% y la tasa de click through ha subido mas del 60%. En este momento, los consumidores están predispuestos a escuchar, a pesar de que su proceso de compra haya frenado.
Es el momento de aprovechar las bases de datos para conocer y entender las expectativas de los consumidores, para preveer y volver a escribir los nuevos modelos de relación y consumo, respondiendo de esta manera a las necesidades reales de las personas. Es el momento de un Reboot de la Loyalty…y, si se pueden, rescribir los contextos de la cinematografía de los super héroes, a pesar de que la historia no cambia, un nuevo contexto es posible también para el mundo de la fidelización.
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