En medio de un escenario digital saturado de contenidos, las marcas buscan nuevas formas de llegar a la audiencia más allá de los influencers. Mercado Negro conversó con Cristina Avalos, directora comercial de Camaleón, y Cinthya Vitery, cofundadora de Circool, sobre el crecimiento de plataformas que responden a la nuevas demandas de contenido.
El crecimiento de los contenidos creados por los usuarios también está modificando la forma en que las marcas buscan generar presencia en redes sociales. Ya no se trata únicamente de trabajar con perfiles de grandes audiencias, sino de encontrar creadores capaces de producir piezas que se integren de manera natural y conecten con comunidades específicas.
En este escenario, han surgido plataformas que funcionan como un punto de encuentro entre marcas y creadores de contenido, facilitando procesos como la búsqueda de perfiles, la selección de propuestas y la producción de piezas. Este modelo abre nuevas posibilidades para empresas que buscan ampliar el volumen y la variedad de sus contenidos sin depender exclusivamente de las campañas tradicionales con influencers.
¿El fin de la era de los influencers?
De acuerdo con EMARKETER, los micro y nano influencers concentran el 45,5% del gasto en influencer marketing en Estados Unidos durante 2026, una cifra que muestra la relevancia que estos perfiles han adquirido. En conjunto, representan una parte significativa del presupuesto destinado a este tipo de estrategias, dejando de ocupar un lugar secundario frente a los creadores de mayor alcance.
A ello se suma que, según el estudio “Influencer marketing en América Latina 2026” de HypeAuditor, el contenido original se ha convertido en una prioridad para las marcas en el entorno digital. En este escenario, los creadores más pequeños han ganado espacio por su capacidad para producir contenidos propios y cercanos a su comunidad, con propuestas menos estandarizadas.
Frente a este panorama, Cristina Avalos, directora comercial de Camaleón, destaca que las marcas ya no eligen con quién trabajar únicamente por su número de seguidores o alcance. “Hoy son mucho más estratégicas y selectivas sobre a quién le quieren dar voz y presencia en sus campañas”, comentó.
La afinidad con la marca, la calidad del contenido y el tipo de comunidad construida cobran así mayor relevancia al momento de definir una colaboración. Si bien estas características no son exclusivas de un perfil determinado, hoy tienen una presencia cada vez más visible entre los creadores de nicho.
Cinthya Vitery, cofundadora de Circool y especialista en estrategias digitales, explica que este tipo de creadores tienen comunidades más pequeñas, pero mucho más cercanas y específicas. “Pueden ser referentes dentro de un distrito, un estilo de vida, un interés o una categoría: códigos que las marcas muchas veces no conocen ni saben hablar”, resaltó.
El contenido que ahora buscan las marcas
El cambio no solo está en los perfiles que eligen las marcas, sino también en el contenido que esperan recibir de ellos. Las piezas más espontáneas, cercanas y adaptadas al lenguaje de las plataformas digitales cobran espacio frente a contenidos que responden únicamente a una lógica publicitaria.
Viteri menciona que, ante la pluralidad de anuncios que inundan las redes sociales, una recomendación de alguien con quién el usuario se identifica cobra un peso completamente distinto. “El boca a boca digital es el boca a boca tradicional que siempre ha sido el marketing más potente, migrando a una nueva generación”, indicó.
Esta búsqueda también modifica la manera en que se plantea una colaboración. El creador deja de ser únicamente el rostro que aparece en una campaña para convertirse en quien desarrolla una pieza pensada desde el lenguaje de la plataforma y desde la forma en que su comunidad consume contenido.
Por eso, para las marcas ya no se trata únicamente de conseguir una publicación en el perfil de un creador. También existe interés en producir piezas que puedan adaptarse a sus propios canales, utilizarse en redes sociales o incorporarse a campañas digitales, ampliando los espacios en los que ese contenido puede circular.
“El reto para las marcas ya no será solamente encontrar creadores, sino saber qué creador utilizar, para qué objetivo y en qué momento. Ahí creo que estará buena parte de la evolución del influencer marketing en los próximos años”, afirmó Cristina Avalos.
Plataformas que facilitan el vínculo entre marcas y creadores
El crecimiento de estos perfiles también está modificando la forma en que las marcas gestionan sus colaboraciones. Encontrar al creador adecuado, coordinar una experiencia, hacer seguimiento del contenido y medir los resultados puede volverse más complejo cuando una campaña involucra a decenas o incluso cientos de personas.
Cristina Ávalos considera que este escenario responde a una mayor demanda de contenido para diferentes canales, audiencias y objetivos. Hoy en día, hay nuevas plataformas que “escalar y agilizar parte de ese proceso, especialmente cuando hablamos de UGC o campañas con un volumen alto de creadores”, explica.
En este escenario han surgido distintas plataformas que buscan facilitar el encuentro entre marcas y creadores, aunque con modelos diferentes. Algunas se enfocan en campañas de UGC a escala, mientras que otras buscan activar comunidades específicas o simplificar la gestión de experiencias y colaboraciones.
- Circool: conecta marcas con microcreadores a través de experiencias que estos pueden elegir y compartir con sus propias comunidades. Su propuesta busca que la marca encuentre personas interesadas en vivir una experiencia y que sean ellas quienes decidan si quieren recomendarla.
- For_Me Tips: trabaja con campañas de contenido generado por usuarios y conecta a creadores con marcas en distintos mercados de Latinoamérica y Estados Unidos. Su modelo permite que los creadores se postulen a campañas y produzcan contenido a partir de las experiencias o productos de las marcas.
- UGC LATAM: funciona como un marketplace especializado en campañas con creadores de la región. Su plataforma permite a las marcas descubrir perfiles, publicar briefs, revisar postulaciones, gestionar entregables, realizar pagos y acceder a reportes de campaña desde un mismo espacio.
El nuevo rol de los creadores
El cambio también plantea una nueva forma de entender el papel de los creadores dentro de las estrategias de marca. Su participación puede responder a distintos objetivos según la campaña, desde generar alcance y posicionamiento hasta producir contenido, abrir conversaciones o impulsar recomendaciones dentro de una comunidad.
Los datos muestran que el número de seguidores tampoco explica por sí solo la relación entre creadores y audiencias. Un estudio de Sprout Social publicado en 2026 encontró que solo el 17% de los consumidores encuestados revisa el número de seguidores antes de decidir interactuar con un creador, mientras que la relevancia del tema y el estilo del contenido tienen mayor peso.
Para Cinthya Vitery, esto explica por qué el futuro no pasa por reemplazar a los influencers, sino por ampliar el ecosistema de perfiles que una marca puede incorporar. “No tenemos nada en contra de los influencers: son muy valiosos y tienen un objetivo potente, comunicar y posicionar”, señala. Sin embargo, considera que los microcreadores, UGC creators o yappers pueden cumplir otros objetivos cuando se busca una relación más cercana con determinadas comunidades.
“La clave no está en que lo comunique alguien con miles de seguidores, sino alguien del distrito o la comunidad a la que quieres llegar como marca”, sostiene.
Por ello, Cristina Ávalos sostiene que una estrategia puede combinar distintos perfiles según lo que se quiera conseguir. Entonces, el reto no sería dejar atrás al influencer, sino entender qué perfil responde mejor a cada objetivo y cómo integrarlo dentro de una estrategia más amplia.
