¿Por qué desplazarse hasta una tienda cuando una compra puede resolverse desde el celular? Miluska Horna, coordinadora académica de Marketing Digital Analítico en TECSUP, conversó con Mercado Negro sobre el valor que debe ofrecer hoy el espacio físico.
El crecimiento del comercio electrónico ha ampliado las posibilidades de compra sin necesidad de acudir a un establecimiento. En Perú, el mercado online alcanzó los US$15.600 millones, mientras que 18,7 millones de personas compran por internet, según el Observatorio Ecommerce Perú 2024-2025 de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE). Lo que quiere decir que el canal ya representa el 8,8% del mercado retail del país.
Sin embargo, el avance del e-commerce no supone la desaparición de las tiendas físicas, sino que obliga a revisar qué pueden ofrecer cuando una transacción también puede resolverse desde una pantalla. En entrevista con Mercado Negro, Miluska Horna, coordinadora académica de la carrera de Marketing Digital Analítico en TECSUP, analiza qué puede diferenciar al espacio físico y por qué las inversiones tecnológicas deben responder a objetivos concretos del negocio.
¿Qué puede ofrecer una tienda física frente al e-commerce?
Rapidez, disponibilidad y facilidad para comparar alternativas han fortalecido al comercio electrónico. En América Latina, los canales digitales vinculados al consumo en el hogar crecen cuatro veces más rápido que los tradicionales, de acuerdo con un informe elaborado por Kantar y McKinsey. La conveniencia, las ofertas y la personalización figuran entre los factores que impulsan este avance.
Frente a esas ventajas, intentar reproducir el funcionamiento de una plataforma digital dentro de una tienda no basta para diferenciar al canal físico. Para Horna, parte de su valor está precisamente en las posibilidades que aparecen cuando el consumidor interactúa con el espacio, los productos y las personas.
«El diferencial que se da a una tienda física principalmente es la conexión humana, una atención personalizada, el tema de la experiencia también sensorial en una tienda física sigue siendo ese plus», explica Horna.
Esa experiencia también se extiende a la relación directa con aquello que se busca adquirir. «Muchas personas no se guían de lo que ven en las plataformas digitales, sino quieren finalmente concluir su compra o adquirir su producto en el lugar para poder tocarlo, comprobarlo, compararlo de manera física», sostiene Horna.
La especialista considera, sin embargo, que el valor de estos atributos aumenta cuando la experiencia física no funciona de manera aislada. El consumidor puede iniciar la búsqueda de un producto en internet, acudir a un establecimiento para conocerlo y completar la compra a través de cualquiera de los canales disponibles.
«Lo que se recomienda hoy en día es esta estrategia omnicanal, tener canales digitales a disposición del usuario e integrarlos también con la experiencia física en una tienda», señala Horna. De esta manera, el reto pasa a centrarse en conectar ambos espacios dentro de un mismo recorrido de compra.
Retail 5.0 y el reto de invertir en tecnología con resultados
La integración entre espacios físicos y digitales también amplía las posibilidades de incorporar automatización, personalización y análisis de datos en las tiendas. Pero sumar herramientas no garantiza por sí solo una mejora en el desempeño del negocio. La decisión sobre qué implementar requiere partir de objetivos concretos.
«Los negocios deben partir de un KPI, de un indicador. La mayoría de ellos quiere aumentar la conversión, elevar el ticket de venta, reducir los quiebres en el stock», sostiene Horna.
Esto permite trasladar la discusión desde qué tecnología incorporar hacia qué resultado se espera conseguir con ella. La especialista también menciona la frecuencia de compra, las ventas y el costo total de la inversión entre las variables que pueden ayudar a evaluar su aporte.
La implementación tampoco tiene que comenzar necesariamente a gran escala. «Se recomienda hacer pilotos, hacer pruebas con estas herramientas tecnológicas, digitales. Los test A/B permiten aislar mejor este efecto.», explica.
Bajo esta mirada, el Retail 5.0 no pasa solo por sumar pantallas, automatizar procesos o recopilar más información. La tecnología puede reducir fricciones, mejorar procesos y aportar datos para la toma de decisiones, pero su incorporación requiere objetivos y métricas que permitan comprobar su impacto.
