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Columna

Lecciones para marcas e influencers

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En los últimos meses, el marketing influencer se ha convertido en un tema de conversación global. Y cada vez se genera una pregunta que pocas veces obtiene una respuesta acertada: ¿Realmente funcionan los influencers? Aunque pueden haber respuestas divididas, la verdad es que sí.

No es casualidad que el 65% de las marcas multinacionales aseguren que incrementarán su inversión con influencers este 2020 (WFA, 2020). Como ejemplo tenemos campañas en industrias de entretenimiento que a través de esta estrategia consiguieron vender tickets, alcanzando una recaudación de 30 millones de dólares. Caso contrario ocurrió con una influencer americana que no logró vender solo poco más de 36 camisetas, teniendo una audiencia de alrededor de 2,6 millones de seguidores.

El objetivo de este artículo es entender las bases de este fenómeno pero, sobre todo, profundizar en los factores y dimensiones que las marcas deben de considerar en los influencers para realizar sus estrategias.

La credibilidad y los influencers

No se puede negar que una estrategia de influencers estructurada, con insights claros y con un propósito definido puede sobrepasar las métricas esperadas, traduciéndose en éxito.

Es importante recordar que las marcas principalmente acuden a los influencers para que tengan un impacto positivo en la intención de compra de sus consumidores, por lo tanto es fundamental que estos no pierdan la credibilidad ya que impactará directamente en sus credenciales y en su engagment.

LEE TAMBIÉN: ¿Sabes cuál es el verdadero poder de los influencers?

La credibilidad es un atributo esencial para los influencers, es por ello que deben tener claro no solo cómo se construye sino también cómo la mantienen a lo largo del tiempo. La credibilidad la generan a través de tres factores que son: el expertise o credenciales, que los consiguen por su profundo conocimiento en temas particulares; la confianza que generan en su audiencia al recomendar o hablar de algún tema/marca/producto/servicio, y su atractivo o interés que se construye según el carácter, la personalidad, naturalidad, habilidades y destrezas emocionales. De esta manera un influencer se vuelve creíble, impactando positivamente en la intención de compra de los consumidores.

Los factores que construyen la credibilidad en el influencer.

En este sentido, es cada vez más relevante para las marcas entender el rol y los pilares que son específicos por cada categoría de influencer. De la misma manera, los influencers deben de identificar claramente cuál es su rol protagónico y, lo más importante, cómo son vistos por su audiencia. Es por esta razón que mientras para un “Micro- Influencer” lo más valioso son sus credenciales y su nivel de interacción, para un “Celebrity” lo importante se centrará en la cantidad de seguidores, reproducciones y likes. Cuando hablamos del rol y pilares entendemos que los “celebrities” y los “Mega influencers” tienen mayor flexibilidad al gestionarlos en comparación de los “Micro” o “Influencer”, que tienen que respetar su esencia, lo que se traduce en mayor engagement por parte de su audiencia.

Flexibilidad y engagement de acuerdo a la categoría de influencers.

El rol y de las dimensiones del influencer

Tratar de definir un rol en el revolucionario mundo del influencer podría ser complicado si no entendemos en primer lugar qué son las dimensiones. Cuando hablamos de dimensiones estamos estructurando la identidad y la esencia de un influencer, y estas son las que prácticamente determinan su propuesta de valor.

Este concepto lo vamos a ejemplificar con dos casos concretos. Por un lado, tenemos el escenario del personaje “A”, quien es parte de los integrantes de un programa “reality”, tiene fuerte cobertura en los principales medios tradicionales (televisión/radio), su principal fuente de ingreso la genera por esta actividad y tiene alrededor de 1 millón de seguidores en sus redes sociales, adquiridos en su mayoría por su fama; con estas características podemos concluir que este personaje es un “celebrity”.

En otro extremo, tenemos al personaje “B”, quien es un experto en videojuegos, participa frecuentemente en conferencias y seminarios del rubro, ha estudiado una carrera profesional afín y siempre está al tanto de las tendencias del mercado. Empezó a compartir contenido en sus redes sociales y consiguió consolidar una audiencia aproximada de 30,000 seguidores, podríamos afirmar que cumple las características de un “Micro-influencer”.

Entonces sabemos cuáles son las características del personaje “A” y es claro que van a tener un rol de influencia reducido, comparado al del personaje “B”, pero la ventaja del personaje “A” es la flexibilidad de poder representar marcas de diversos sectores, como lo vemos actualmente en el mercado. La problemática surge cuando las marcas confunden su rol y desarrollan alrededor de un “celebrity” campañas de recomendación e intención de compra. Si bien es cierto un “celebrity” tiene mayor flexibilidad lo que le permite representar marcas de distintos rubros, esta flexibilidad debilita su credibilidad y, por tanto, no generará ningún impacto positivo en su audiencia.

Por parte del personaje “B”, es crucial para él ser fiel a su esencia y en base a ella definir sus dimensiones, es decir, mantendrá sus credenciales y su engagement mientras se maneje bajo las dimensiones permitidas. Siguiendo el ejemplo, el personaje “B” su palabra es valorada y respetada.

Es claro que las marcas que se encuentren dentro de las dimensiones afines sí podrán conseguir un impacto positivo en el comportamiento de sus consumidores, si realizan estrategias comunicacionales con este personaje. El valor está en su esencia y la tienen que mantener siendo coherentes y constantes. Obviamente sería un error fatal si el personaje “B” el día de mañana comienza a opinar y recomendar cosas sobre otros rubros.

Lo ideal para ambos personajes es tener clara su propuesta y en base a ella armar una estrategia que se enfoque en sus pilares/dimensiones y signifique para su audiencia verdadero contenido de valor. Incluso para los celebrities que gozan de mayor flexibilidad, tendrían que definir las dimensiones con las cuales se van a manejar, para que de esa manera consigan una mayor atención que compense su falta de credibilidad.

Dimensiones según categorías de influencers.

La actualidad del influencer marketing

Esta actividad sigue significando un negocio rentable, por lo que cada vez aumentan los personajes que se autodenominan “influencers”, y lo más crítico es que no generan contenido novedoso y de valor sino más bien replican y copian contenido lo que estaría generando saturación, distanciamiento y desinterés por el lado de la audiencia.

Por ello es fundamental que los influencers sean profesionales, estructuren su contenido teniendo en cuenta sus dimensiones y que su principal objetivo sea ofrecer valor a sus seguidores.

Lo que es cierto es que las marcas aprenden cada vez más sobre estas estrategias y tienen conocimiento de que personajes son seleccionables según los resultados que necesiten, el reto para los influencers está en fortalecer las barreras de entrada del rubro y encontrar formas de ofrecer valor agregado.

Lo beneficioso para el mercado en general es que se comenzarán a regular los precios y tendremos un punto de inflexión, el cual permitirá adoptar mayor innovación y creatividad tanto por parte de los influencers como por parte de las marcas.

¿Qué opinas sobre el crecimiento y aparición de nuevos influencers en el mercado?


mm

Especialista en Branding y Marketing Estratégico.

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