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Columna

La góndola de los jabones

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Le dimos un color a lo que limpia. Curioso. Ya no se lava con aguas cristalinas. Los microcristales de la higiene -representados (cada vez menos, gracias Diosito) por sus respectivos super héroes de capa, antifaz y pantis con la zunga encima- son azules, morados, verdes, plateados, grises, aperlados, amarillos, anaranjados, y como toda innovación de producto, cada uno de esos tonos tiene un fundamento científico que podemos leer en el reverso de la bolsa.

Y así como nuestros jabones y detergentes, nuestra cabeza aprendió que había un color para cada tipo de lavado. Y que todo, absolutamente todo, todo es lavable, con la consecuencia en la conciencia también limpia. Las manos de Poncio Pilato. Una laguna. Tu reputación. Beneficio racional/Beneficio emocional, diría el brief.

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Fue creciendo la demanda de este fenómeno y con ella la góndola con un nombre y un color para cada necesidad de lavado. Porque, como dice el amigo Don Draper, si no te gusta lo que están diciendo sobre ti, cambia de tema. Greenwashing si quieres contar cómo has eliminado las cañitas y usas bolsas biodegradables, aunque la huella de carbono de tu empresa esté por las nubes (o en las profundidades, dependiendo de tu rubro).

Brown washing si quieres contratar en front office a “personas de color” pero a la primera oportunidad las haces bailar festejo. Pink washing para poner mujeres en sepia, soltando una solitaria lágrima de superación frente a la cámara por su cáncer de seno en octubre, pero sin el seguimiento adecuado de sus necesidades médicas.

Purple washing (también funciona como Pink) si hablas de empoderamiento femenino -jamás la palabra que empieza con F porque le da ataque a tus clientes-, aunque no trabajes políticas contra el acoso sexual. Rainbow washing si, literalmente, embanderas la ciudad con el arcoiris y sales con tu equipo a marchar en Junio pero le pides a tus trabajadores LGBTQ+ que “no toquen temas sensibles” el resto del año.

El lavado sólo es eso, una medida estética de fachada, muchas veces en una grilla que se activa por semanas, nunca ese always on en que vivimos y sudamos visceralmente cualquier aspecto de la humanidad, en esa mezcla de categorías (raza, género, estado medioamiental, etc.) que se llama interseccionalidad y que nos obliga a pensar en sistema, no en acción. Cualquiera de estos “washings” evade el trabajo de fondo que es el rediseño de ese sistema y la reestructuración de tus jerarquías y prioridades.

Finalizo este artículo mientras una mujer se convierte, por default, y por motivos que no nos enorgullecen, en una figura política “encargada” en el Perú. En las reacciones que voy viendo ya no compramos más ese jabón rosado de “la primera mujer que…”, porque ese jabón rosado no lava la tinta indeleble de la corrupción, y eso al menos en política ya lo aprendimos (aunque siempre se puede involucionar). Más que volver a lavar sin jabones de colores, necesitamos dejar de lavar cosas que en realidad necesitan (re)construirse. Sea el Perú, tu empresa o tu campaña.


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