Por José Manuel Jurado, director general Havas Group.
En un mundo cada vez más competitivo, en donde las organizaciones vienen aplicando estrategias con el objetivo de lograr mayor conexión con sus clientes, el marketing social está tomando mayor relevancia, pues las empresas han identificado que las personas, más consciente de las problemáticas de su entorno, se encuentran en la constante búsqueda de consumir marcas socialmente responsables.
El marketing social permite que las marcas generen un vínculo con sus actuales o potenciales clientes. Por ello, hoy en día se ha convertido en una tendencia a la que se vienen sumando más empresas, ya sea por motivaciones comerciales o porque realmente quieren impactar en la sociedad mediante un mensaje de compromiso.
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En todo caso, que las marcas se lancen hacia el difícil camino de la concientización a través de mensajes impactantes, ayuda a construir un mundo mejor, y eso, es positivo. Por otra parte, ante la diversidad de canales y la innovación tecnológica que hace más rápida y eficientes las comunicaciones, lograr captar la atención de los clientes resulta cada vez más difícil, por lo cual el marketing social se ha convertido en una manera efectiva de hacerlo, sin embargo es importante diferenciar lo oportuno del oportunismo.
Para no caer en este error, debemos partir con ser conscientes de que existe una responsabilidad por parte de todos los actores, incluidas las marcas, por mejorar nuestro entorno. Una vez entendida esta parte, podemos respondernos la siguiente pregunta: ¿Cómo puedo contribuir para hacer de este un mejor lugar para todos? Luego de ello, el proceso continúa con seleccionar la causa, la cual debe ser completamente consecuente con los valores de la compañía y sobre todo, sostenible en el tiempo.
Una vez establecida la causa y verificada su sostenibilidad, recomiendo ubicar a las organizaciones con la que podemos hacer que nuestro manifiesto se transforme en acciones concretas. A su vez, es fundamental incluir a nuestros colaboradores. Poner en marcha un plan interno que incluya capacitaciones y establezca acciones que logren que nuestro discurso sea consecuente con nuestras acciones. Asimismo, es importante tener claro que el marketing social obedece a una filosofía empresarial, es decir, la responsabilidad debe implementarse y asumirse hasta el final.
Como último punto, recomiendo que seamos sinceros para no caer en el oportunismo, pues es probable que nuestros clientes puedan reconocer cuando un mensaje esconde un fin más allá de lo social. Las marcas deben tener la capacidad de dar respuestas creíbles al consumidor, y ello se logra siendo consecuente con nuestros valores, en caso contrario, lo más probable es que fracase y que se generé más lejanía que engagement.
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