Por Jhoan Vega, Director Comercial de Arellano Consultoría.
Tracy y Wierserman autores del libro The Discipline of Market Leaders señalan que los clientes tienen un concepto amplio de valor: las expectativas van más allá de solo esperar una combinación de calidad y precio. Por tanto, para alcanzar el liderazgo de un mercado existen tres disciplinas de valor: excelencia operacional, intimidad con el cliente y desarrollo de productos. En este enfoque los líderes no se preocupan por cumplir todas las expectativas, por el contrario, se enfocan en brindar un valor superior en una disciplina y en las otras mantienen el estándar de la competencia.
Esto puede ayudar a definir la estrategia adecuada para las empresas, que no existe una receta única y que no se puede replicar las modas de alguna empresa exitosa del momento, se debe buscar en qué disciplina ser campeón según los clientes objetivos. Revisemos algunos casos de nuestro mercado.
Primero, la disciplina excelencia operacional consiste en brindar productos y servicios confiables a precios altamente competitivos y con una dificultad mínima. La tienda por conveniencia Tambo, que en los últimos años ha tenido un rápido crecimiento, más allá de ofrecer variedad de productos, cercanía y horarios ampliados, tiene una preocupación constante de brindar siempre las mejores ofertas, desde comida preparada para distintos momentos del día hasta combos de bebidas alcohólicas muy atractivas.
Segundo, en la disciplina intimidad con el cliente las empresas aparte de brindar una buena experiencia con buenos productos, son flexibles para responder a los requerimientos especiales. Starbucks irrumpió en el mercado ofreciendo una excelente experiencia en un ambiente confortable, brindando la posibilidad de personalizar las bebidas a sus consumidores, desde shots extras hasta cubitos de hielo para regular la temperatura.
Tercero, en la disciplina desarrollo de productos, las empresas son creativas, sus innovaciones tratan de comercializarlas rápidamente y constantemente mejoran el uso de sus productos. Los cuadernos Standford cada año innovan, no solo en licencias con personajes de moda o con campañas que fomentan el respeto a los animales, también brindan opciones de realidad aumentada con apps y sus cuadernos vienen con stickers para personalizarlos.
En resumen, los líderes al saber qué quieren ofrecer a sus clientes resuelven qué deben hacer para lograrlo y por ende mantienen el foco en la disciplina de valor elegida.
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