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Columna

Comunicación digital y coronavirus: el aporte posible de las marcas

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Por Gabriel Patrizzi, director de Estrategia y Marketing de Conversa CE.

Al igual que el resto de las actividades y profesiones, la comunicación, y la comunicación digital en particular, está ante un momento sin precedentes. El eje de las conversaciones cambió y es necesario que las marcas también se adapten al nuevo escenario. Podría decirse que estamos ante un nuevo mundo, ahora más digital, lo que también ofrece una oportunidad que puede tomarse, aunque con cuidado.

En ese sentido, está claro que no hay recetas probadas. Los consejos y las iniciativas parten de nuestra experiencia y de lo que compartimos con nuestros clientes. Por eso, van tres propuestas o “call to action”, como los llamamos en nuestro podcast:


1. Pausa activa para diseñar una estrategia.

Lo primero que hay que hacer es detenerse para entender lo que está pasando. Hacer escucha social, comprender lo que le sucede a nuestra audiencia y en un entorno que cambia hora a hora: cómo lo afecta esta situación, cuáles son los sentimientos recurrentes.

La premisa es que vamos a seguir comunicando, pero esta pausa es para entender más. ¿Hay algo en lo que mi marca puede ayudar? La gente está atenta y se fija de qué y cómo hablan las marcas. Por eso es imprescindible pensar antes de hablar, que conecta directamente con el segundo punto.

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2. Comunicar día a día.

Planificar, organizar y pensar con tiempo son ejes de la táctica de comunicación pero no es el momento para ello. Es tiempo de ser flexible y, en línea con el punto uno, de estar atento a lo que pasa en el mundo. La propuesta de valor de la marca debe ayudarnos a entender desde dónde vamos a comunicar.

Un filtro muy importante en este momento es preguntarnos si la comunicación de la marca aporta valor, genera soluciones, reconforta o motiva. Si el contenido no genera eso, quizás no es el momento de hacerlo. Hay que pensar muy bien cada posteo, hay mucho en juego, todos tenemos una sensibilidad diferente.

Por eso no es el momento de ser oportunista, de ganar un “me gusta” o hacer un chiste sobre lo que pasa. La realidad es que en el fondo no somos conscientes de la magnitud de lo que está sucediendo. Todos los días aprendemos sobre la pandemia y sus consecuencias, por eso la comunicación también debería ser de cada día (lo que se relaciona con el tercer punto).

3. No desconectarse

Aún si el negocio sufre un freno importante, la llama de la marca necesita mantenerse activa para sobrevivir. Mostrar que reaccionamos, aunque por supuesto sin obviar la situación que nos rodea a todos.

Es el momento de generar contenido de valor relacionado al sector de la marca o la organización en este contexto. Eso puede ser desde comunicar que el producto o servicio cumple con el proceso sanitario hasta tratar de aportar un consejo concreto.

Esto es posible aún en un rubro que tiene dificultades para operar, como por ejemplo un restaurante cerrado que da consejos sobre cómo limpiar mejor la comida. Las marcas establecen con sus audiencias un vínculo y si ese vínculo no es alimentado por una comunicación, se rompe.

El contexto es único en la historia de la humanidad, pero un cuarto consejo sería no caer en pánico. Es el momento de apoyarse en los equipos y buscar calma para elegir lo mejor para el negocio actual y su futuro.

Una pregunta que no falla dentro de este marco es pensar desde dónde podemos ayudar, desde dónde puede ayudar nuestra marca. Las audiencias no olvidarán nuestra actitud en esta situación límite: quiénes comunicaron oportunamente, quiénes estuvieron cerca y quiénes entregaron valor.


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