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«La arquitectura de la marca es la proyección del desarrollo de la misma» -Juan Yto

Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab

El principio de todo es el caos, un estado que se presenta en forma de fuerzas naturales, casualidades o confusiones. El ser humano tiene la capacidad y la vocación de dominar el caos, con una tendencia natural al orden y a transformar su entorno.

Las marcas, al ser reflejos del comportamiento humano, son también afectadas por el caos y el orden. Una marca exitosa es aquella capaz de poner su mundo en orden y proyectar un crecimiento sostenido y óptimo a través del tiempo.

Arquitectura vs. Caos

Construir una marca es como construir un edificio, se requieren de bases sólidas para sostener toda una estructura que idealmente, seguirá creciendo. Aunque al comienzo veamos solo un piso, no podemos dejar pasar que un edificio está diseñado para crecer, de esta misma manera una marca debe visionar su crecimiento, que se traduce en la diversificación de sus productos o servicios, en la ampliación de sus mercados o en la optimización de la producción.

La manera de gestionar el crecimiento ordenado de una marca es mediante la arquitectura de marca, que no es otra cosa que la proyección del desarrollo de la misma. El objetivo es simplificar las relaciones y operaciones de una marca, potenciando su identidad, posicionamiento y propuesta de valor.

Para comprender la relevancia de una buena arquitectura de marca, pensemos en una ciudad, compuesta de distintos tipos de edificaciones, comercios y áreas públicas que los ciudadanos podrán utilizar cotidianamente, todo esto bajo una misma identidad cultural. Lo podemos observar tanto en grandes capitales como en pueblos más pequeños. Todo tiene un orden, función y uso específico sin romper la armonía arquitectónica del espacio.

Modelos de arquitectura de marca

Monolítica: la marca obtiene protagonismo absoluto, las unidades de negocio o departamentos se relacionan completamente entre sí. En este caso la diversificación de productos debe responder principalmente al propósito de la marca, el orden es más controlado y se optimizan esfuerzos e inversión.

Respaldo: la marca madre es el aval de la sub-marca. Todos los valores y equitys de la marca se heredan a la sub-marca. La oferta de productos puede ser más variada y específica según el target. En este caso, cada sub-marca requiere de una inversión para su construcción.

Libre: la marca corporativa normalmente no es conocida por el consumidor y actúa como fabricante. Cada sub-marca es especialista y creada concretamente para atacar las necesidades de cada mercado. Permite un crecimiento flexible y libre, pero con un mayor esfuerzo en la gestión de cada sub-marca.