Grandes marcas aspiran a ser reconocibles en el mundo entero, uno de los caminos es generar un logotipo o isotipo capaz de volverse un símbolo universal.
Escrito por: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab™
Llamamos símbolo a un término, un nombre o una imagen que puede ser conocido en la vida diaria aunque posea connotaciones específicas además de su significado corriente y obvio. —Carl G. Jung.
Julio de 1799, la Comisión de Ciencias y Artes que acompañaba al ejército de Napoleón Bonaparte en su incursión a Rosetta en Egipto, avisora una gran placa de color negro grafito y grabada con cientos de símbolos indescifrables. Era la ‘La Piedra Rosetta’ y fue esta la llave para comprender un lenguaje jeroglífico casi olvidado a través de los siglos.
En nuestro día a día, estamos expuestos a miles de ‘Piedras Rosettas’, piezas de comunicación que contienen símbolos que demandan ser descifrados. Lo vemos en las calles, en las señales de tránsito y estacionamientos. Desciframos al ver nuestro smartphone, al recibir un emoji o consultar el clima de hoy. Nos dejamos guiar por símbolos en el metro o aeropuerto, buscamos el símbolo de Wifi en el café o el bote de reciclaje en la oficina. Tal y como diría Ernst Cassirer, los seres humanos somos animales simbólicos y la mejor manera de entendernos es estudiando los símbolos que forman nuestra sociedad.
Existen distintos símbolos reconocibles universalmente. Por ejemplo, en una catástrofe o en un conflicto armado, basta ver una pequeña cruz de color rojo sobre un vehículo y casco blanco e inmediatamente se reconoce a un ente protector y neutral. Este es el poder y la ‘magia’ que posee un símbolo.
Las grandes marcas aspiran a ser reconocibles en el mundo entero, uno de los caminos es generar un logotipo o isotipo capaz de volverse un símbolo universal. Esto no es una tarea fácil, al contrario, son muy pocas las marcas que lo logran, requieren de mucha dedicación y estrategia. No se trata de repetir el logotipo en todos lados, sino el saber combinar el contenido del mensaje con un significado fuerte y relevante para las personas, en cada uno de los puntos de contacto que tiene una marca con sus consumidores. La manzana de Apple es hoy sinónimo de innovación y diseño, las orejas de Mickey Mouse son el símbolo de un mundo mágico que trasciende a los muros de Disney World. El símbolo puede ser abstracto o literal, es importante saber determinar el nivel de abstracción correcto. El Swoosh de Nike es completamente abstracto y el Panda de WWF es una síntesis con mayor literalidad. En el mundo de los símbolos los significados no siempre obvios, tenemos una sirena verde como símbolo del café, tres franjas como señal de performance deportiva o un caballo como sinónimo de velocidad y lujo.
En Perú, la marca más simbólica es aquella que posee una vaca en un clavel. Es tal su nivel de recordación y prestigio que ha sobrevivido a distintas crisis de reputación y además ha expandido su portafolio de productos en las últimas décadas. Una marca que tiene una vaca como símbolo produce ahora conservas de pescado, mermelada o jugos de fruta. Ciertamente este es un caso particular, en donde intervienen distintos factores como la trayectoria de la compañía y la falta de marcas fuertes y consistentes capaces de competir.
No confundamos un símbolo con un isotipo. El isotipo puede llegar a ser un símbolo, de la misma manera como un logotipo, un nombre, un producto, un sonido o un color pueden llegar a serlo. La forma de la botella de Coca-Cola es un símbolo, el sonido de un Subaru o la receta secreta de KFC son simbolos. Códigos reconocibles por cierta parte de la sociedad y que ayudan a generar una marca fuerte presente en la cultura de las personas.
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