Gonzalo Mariátegui, Socio fundador de NODOS Digital, recibió al creador de Humans of New York en Lima. Estas son las valiosas lecciones que le dejó la visita.
Escrito por: Gonzalo Mariátegui Pastor, Socio fundador de NODOS Digital.
Hace poco tuve la oportunidad de pasar dos días con Brandon Stanton, el creador de Humans of New York (HONY), el photoblog más exitoso del mundo que publica retratos y reseñas de personas aleatorias en la ciudad de Nueva York ( http://www.humansofnewyork.com ).
He seguido a HONY por 5 años y durante ese tiempo ha logrado mantenerme enganchado a su contenido. Asimismo, siempre me ha asombrado la capacidad de Brandon para encapsular tanta emoción en textos cortos, inspirando empatía (algo que escasea hoy en día) y promoviendo tolerancia y bondad. Por eso, cuando posteó que estaba buscando un intérprete en Perú, le escribí de inmediato.
A nivel personal, esta era una gran oportunidad para conocer a alguien que me inspiraba como ser humano. A nivel profesional, vi una oportunidad para entender cómo este contenido 100% orgánico podría promediar alcances de 8 millones e interacciones de 300 mil por publicación en Facebook e Instagram.
Esto es lo que aprendí y lo que considero que todas las marcas deben tener en cuenta si quieren ser exitosas hoy en día en redes sociales:
LECCIÓN 1: Conoce tu audiencia y lo que esperan de ti.
Actualmente HONY tiene más de 18 millones de Fans en Facebook, 70% de los cuales son mujeres y 30% hombres. Las mujeres son responsables por 80% de la interacción con el contenido del blog. Brandon entiende la importancia de conocer a su audiencia y el valor de construir una comunidad de personas que conectan profundamente con su contenido.
Conociendo a su audiencia, Brandon cura su contenido como un DJ planea un set list. Él cuenta sus historias en una forma que embarca a sus lectores en un viaje dentro de las vidas de las personas. Él lleva a sus lectores desde el dolor a la felicidad, a la desesperación y finalmente a la esperanza. Es lo que su audiencia espera de HONY y lo que él sabe que tiene que entregar todos los días.
Como HONY, las marcas tienen que saber exactamente a quién están hablando en sus redes sociales. Tienen que ser constantes y consistentes con sus posteos, su tono y su mensaje de marca, aprendiendo siempre y haciendo más de lo que funciona y menos de lo que no.
LECCIÓN 2: Conoce tus números.
Siempre pensé que el creador de HONY tenía un buen entendimiento de Facebook e Instagram pero me sorprendió descubrir el nivel de exactitud que manejaba. Realmente conocía sus números. Es decir, sabía muy bien como se veía un gran posteo, un posteo bueno y un posteo malo en alcance e interacción. Inclusive me sorprendió al predecir el más reciente ajuste en el algoritmo de Facebook, dos semanas antes que lo detectaran los analistas o se hiciera público.
Los equipos digitales y los marketeros necesitan conocer sus números. Todas las marcas performan distinto en redes sociales, así que no es correcto comparar el desempeño de una con otra. Sin embargo, las marcas sí pueden comparar su propio performance a lo largo del tiempo, y para eso, los números son su brújula.
Creativos, diseñadores, community managers, cuenteros, planners y desde luego, personas de medios, tienen que monitorear sus contenidos diariamente y estar listos para ajustar sus diseños, mensajes e inclusive estrategia si es necesario. Es un proceso permanente y Brandon lo sabe bien, por lo que siempre está revisando su celular para ver cómo se está desempeñando cada una de sus publicaciones.
LECCIÓN 3: Las comunidades importan…y los fans también.
Brandon no teme perder Fans diariamente, si eso significa poder seguir construyendo una comunidad de gente más comprometida con HONY. Él ha logrado construir una comunidad de personas que se hacen barra en vez de criticar, que se ofrecen palabras de aliento y a veces hasta apoyan donando dinero. A través de sus interacciones, esos fans leales hacen que sus historias sean virales y hacen a HONY el blog con mayor “engagement” en redes.
Para las marcas, las comunidades son igualmente importantes. Sus fans son sus promotores cuando conectamos con ellos difundiendo contenidos con los cuales se identifican. Por ello, aunque pocos lo dicen, los fans aún importan, y el tener una base grande de fans aumenta la posibilidad para amplificar el alcance diario de las marcas, cuando logran hacer buenos contenidos.
LECCIÓN 4: Sigue innovando y nunca pares.
Durante los últimos 7 años, aunque el formato se ha mantenido igual, HONY ha innovado constantemente en su contenido. A través de los “HONY Series” como Cancer Pediátrico, Historias de Refugiados, Testimonios de Presos, entre otros, ha logrado mantener su contenido fresco y relevante y a la vez a recaudado millones de dólares para causas muy nobles. Su más reciente innovación ha sido su viaje por los países de Sudamérica, donde está conectando con nuevas audiencias y mostrándole a su audiencia mundial, los seres humanos de este lado del planeta.
La innovación tiene que ser el mantra de las marcas. Sea innovando en las plataformas con formatos y herramientas o creando nuevos tipos de contenido, las marcas tienen que tomar riesgos y hacer cosas nuevas. Los contenidos en redes sociales tienen una vida útil muy corta por eso es clave estar siempre mirando hacia adelante.
LECCIÓN 5: Sé autentico, fiel a tu arte y a tu esencia.
Al final de todo, Brandon Stanton es un artista, y HONY es su obra. Como tal, él tiene que proteger su arte, pero también debe ser sensible a las necesidades de su audiencia. Balancear esto es un reto diario. A veces, saber lo que tu audiencia quiere puede ser una carga, llevándote a producir siempre lo que tu audiencia quiere ver. Esto ocurre todo el tiempo con grandes bandas que se dedican a tocar solo sus “hits” sin introducir nueva música. Sin embargo, Brandon se mantiene fiel a esencia, por lo que siempre toma toma riesgos, publicando contenidos que no necesariamente performarán tan bien como otros. Los publica sin remordimiento.
Las marcas a veces caen en la trampa de publicar contenido de “gatitos y cachorros” solo por querer generar interacciones, aunque no necesariamente estén alineados con la esencia de la marca. Estos contenidos no construyen lealtad de marca ni conectan de manera significativa con su público. Las marcas tienen que encontrar la forma de balancear lo que tienen que decir y lo que sus usuarios quieren ver. Solo así lograrán el éxito.
Puedes seguir a Humans of New York en Peru ingresando a los siguientes enlaces www.facebook.com/humansofnewyork y en www.instagram.com/humansofny