Un estudio elaborado por Pacto PR y Michael Page revela que las empresas peruanas empiezan a considerar la comunicación corporativa como un área estratégica para la rentabilidad, la atracción de talento y la sostenibilidad del negocio.
La comunicación corporativa está dejando de ser vista como una función enfocada exclusivamente en reputación o relacionamiento con medios. Cada vez más empresas la consideran una herramienta capaz de influir directamente en variables de negocio como crecimiento comercial, productividad, atracción de talento y rentabilidad.
Así lo revela el estudio Influencia de la comunicación estratégica en la rentabilidad de las empresas, elaborado por Pacto PR y Michael Page a partir de una encuesta realizada a 147 CEOs y líderes empresariales en el Perú. Entre los hallazgos más relevantes destaca que el 83% de los ejecutivos considera que la comunicación corporativa tiene influencia en los resultados financieros proyectados para este año.
Para Martín León, CEO y fundador de Pacto PR, este cambio refleja una evolución en la manera en que las organizaciones entienden el valor de la comunicación dentro de sus estructuras.
De medir actividad a medir impacto en el negocio
Uno de los principales desafíos que identifica León es la forma en que las empresas evalúan el desempeño de sus áreas de comunicación.
Aunque muchas organizaciones monitorean indicadores relacionados con reputación, comunicación interna, presencia en medios o desempeño digital, el ejecutivo sostiene que el siguiente paso consiste en vincular esas métricas con resultados concretos para el negocio.
“Las empresas deben comenzar a medir la comunicación con indicadores que reflejen su contribución al negocio y no únicamente su actividad”, explica.
Según el estudio, la influencia de la comunicación sobre el desempeño financiero se manifiesta a través de factores que sí tienen una correlación directa con los resultados empresariales, como la confianza de los stakeholders, la retención de talento, la fidelización de clientes y el apoyo a ventas y marketing.
Para León, el reto ya no es demostrar que la comunicación genera visibilidad, sino evidenciar cómo contribuye a generar crecimiento, reducir riesgos y fortalecer la competitividad de las organizaciones.
La confianza como activo económico
El informe muestra que el 63,2% de los CEOs considera que el principal aporte de la comunicación a la rentabilidad se produce a través del incremento de la reputación y la confianza.
Lejos de tratarse de conceptos abstractos, León sostiene que ambos elementos tienen efectos concretos sobre el desempeño empresarial.
Una organización con buena reputación suele generar mayor preferencia entre consumidores, fortalecer sus vínculos con inversionistas, proveedores y comunidades, además de construir relaciones más sólidas con sus distintos grupos de interés.
En un entorno donde la confianza se ha convertido en un factor decisivo para las decisiones de compra, empleo e inversión, las compañías que logran comunicar con coherencia su propósito, cultura y acciones obtienen ventajas competitivas difíciles de replicar.
Además, la confianza permite reducir costos asociados a crisis, conflictos o situaciones que puedan afectar la credibilidad de una marca, un aspecto que cada vez adquiere mayor relevancia dentro de los directorios y equipos de gestión.
La reputación ya influye en la guerra por el talento
Otro de los hallazgos más relevantes del estudio está relacionado con la capacidad de atraer talento.
El 85% de los CEOs consultados considera que la estrategia de comunicación influye en la atracción de ejecutivos y perfiles directivos. Asimismo, el 99% reconoce que la reputación como empleador tiene algún nivel de impacto en el cumplimiento de los objetivos financieros de la organización.
Para León, este resultado confirma una transformación en los criterios de evaluación de los profesionales que ocupan posiciones de liderazgo.
Los ejecutivos ya no observan únicamente el salario o la posición ofrecida. También analizan la credibilidad de la empresa, la calidad de su liderazgo, su cultura organizacional y la visión de futuro que proyecta.
“Las empresas son evaluadas de manera integral antes de que un ejecutivo decida incorporarse a ellas”, señala.
En ese contexto, la marca empleadora deja de ser una iniciativa de recursos humanos para convertirse en un activo estratégico capaz de impactar directamente en la competitividad del negocio.
El reto pendiente: integrar la comunicación a la estrategia corporativa
Pese a la creciente valoración de la comunicación corporativa, el estudio también identifica una brecha entre su reconocimiento y su participación real en la toma de decisiones.
Aunque el 73% de los CEOs considera que el líder de comunicación ocupa un rol relevante dentro de la organización, todavía persiste una visión que asocia esta función principalmente con la difusión de mensajes o la gestión de medios.
Según León, muchas compañías aún carecen de áreas de comunicación suficientemente desarrolladas o cuentan con equipos reducidos, lo que limita su capacidad para participar en discusiones estratégicas.
Para revertir esta situación, considera fundamental que la comunicación forme parte del diseño de la estrategia empresarial desde etapas tempranas y no únicamente cuando surge la necesidad de comunicar decisiones ya tomadas.
El estudio también revela cuáles son las principales acciones que podrían incrementar la influencia de esta área en los próximos años. La respuesta más mencionada fue una integración más estrecha con las áreas de negocio, seguida por una mayor inversión en comunicación y la profesionalización de los equipos.
Para León, las empresas que logren conectar comunicación, reputación, cultura organizacional y objetivos corporativos estarán mejor preparadas para competir en un mercado donde la confianza se ha convertido en uno de los activos más valiosos.
“La comunicación ya no es una función de soporte, sino una herramienta de gestión y generación de valor cada vez más relevante para el crecimiento sostenible”, concluye.
