¿Qué esperan hoy los peruanos de las campañas de Fiestas Patrias? El estudio Avanzar a la peruana, elaborado por Publicis Groupe Perú, identifica las fuerzas culturales que influyen en sus decisiones. En entrevista con Mercado Negro, Sebastian Anaya, Head of Business Intelligence de la firma, explica por qué las marcas necesitan dejar atrás las narrativas idealizadas para generar conexiones más auténticas.
Cada Fiestas Patrias, las marcas recurren al orgullo nacional para conectar con los consumidores. La gastronomía, los paisajes, la diversidad cultural y el espíritu emprendedor vuelven a ocupar un lugar central en campañas que buscan reforzar el vínculo con el público durante una de las temporadas comerciales más importantes del año. Sin embargo, el perfil del consumidor peruano ha evolucionado y, con ello, también lo han hecho sus expectativas frente a este tipo de mensajes.
En ese escenario, Avanzar a la peruana, estudio desarrollado por Publicis Groupe Perú, plantea que entender al consumidor únicamente por variables como la edad, la ciudad o el nivel socioeconómico ya no es suficiente. La investigación analiza señales de comportamiento relacionadas con hábitos de compra, intereses, estilos de vida e interacción digital para identificar diez fuerzas culturales agrupadas en cinco motores que explican cómo los peruanos toman decisiones, consumen y construyen identidad.
Las campañas buscan autenticidad, no solo patriotismo
Uno de los hallazgos del estudio es que el consumidor no solo quiere verse representado a través de símbolos nacionales, sino también en historias que reflejen su realidad cotidiana. Según la investigación, hoy conviven distintas motivaciones vinculadas al progreso, la pertenencia y la identidad, aspectos que también deberían estar presentes en la comunicación de las marcas.
Para Sebastian Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, muchas campañas de Fiestas Patrias siguen construyendo una imagen idealizada del país.
«Se romantiza mucho la comunicación y el orgullo peruano. Se muestra la parte optimista, pero no la parte real. Creo que es importante mostrar esa realidad porque es con la que todos convivimos», comenta.
El especialista considera que este cambio ya ocurrió en otras fechas comerciales, como el Día de la Madre, cuando algunas marcas comenzaron a representar una maternidad más cercana a la experiencia cotidiana. En su opinión, las campañas patrióticas también tienen la oportunidad de avanzar hacia mensajes que conecten desde la autenticidad.
El progreso también se construye en los pequeños logros
Entre las diez fuerzas culturales identificadas por el estudio, una de las más relevantes es el Ascenso cotidiano, que describe una forma distinta de entender el progreso. En lugar de asociarlo únicamente con grandes metas, plantea que los pequeños avances del día a día también representan éxito para los consumidores.
Anaya explica que esta idea todavía no aparece con suficiente frecuencia en la comunicación de las marcas.
«No se trata de mostrar al emprendedor como alguien cuya meta es convertirse en el próximo CEO. Una venta hoy es un logro. Poner dos mesas más en un restaurante también lo es. Son pequeños pasos que forman parte de ese ascenso cotidiano», señala.
El estudio también identifica el motor Avance con respaldo, que refleja la necesidad de progresar sin asumir riesgos innecesarios. Según la investigación, el consumidor busca seguridad antes de tomar decisiones importantes, una actitud influenciada por factores económicos, sociales e institucionales. El informe incluso señala que siete de cada diez peruanos no resistirían más de dos meses sin ingresos.
«Este comportamiento no es reciente. Tiene relación con la inestabilidad política, las brechas económicas y otros factores que han marcado al país durante años. Más que desconfianza, existe la necesidad de tener garantías antes de dar el siguiente paso», afirma Anaya.
La confianza también redefine la relación entre marcas y consumidores
Otro de los motores identificados por el estudio es la Confianza híbrida, que explica cómo los peruanos combinan herramientas digitales con experiencias presenciales antes de tomar una decisión. Si bien internet facilita la búsqueda de información, el contacto directo sigue siendo un factor importante al momento de confirmar una compra o contratar un servicio.
Para Anaya, esta tendencia incluso se ha reforzado con el crecimiento de la inteligencia artificial.
«Con el boom de la inteligencia artificial también ha aumentado la necesidad de contacto humano. Muchas personas usan estas herramientas, pero cuando tienen un problema prefieren hablar con una persona antes que con un chatbot», explica.
En ese sentido, considera que la tecnología no reemplaza la interacción humana, sino que ambos canales deben complementarse para ofrecer una mejor experiencia.
Los hallazgos de Avanzar a la peruana muestran que el consumidor peruano ya no espera solo mensajes que apelen al orgullo nacional. También busca campañas que comprendan su realidad, valoren sus pequeños avances y generen confianza. Para las marcas, el reto en Fiestas Patrias ya no pasa solo por celebrar al Perú, sino por representar de forma auténtica a quienes lo viven cada día.
