LA CREATIVIDAD EN EL BTL Y SUS NUEVAS FORMAS DE LLEGAR AL CONSUMIDOR

Álvaro Ramos, gerente de Marketing de Laive

Hoy en día el consumidor, especialmente el de productos de consumo masivo, está expuesto a un sin número de mensajes publicitarios

Álvaro Ramos, gerente de Marketing de Laive

Hoy en día el consumidor, especialmente el de productos de consumo masivo, está expuesto a un sin número de mensajes publicitarios. En este mar de comunicaciones, compiten diversas marcas para lograr colocarse en su mente y dejar un mensaje que sea recordado, que transmita los beneficios de la marca y/o producto y que genere el “link” que va más allá de lo funcional y llega a calar en el espacio emocional que deriva finalmente en la compra.

Esta tarea se dificulta con la gran cantidad de publicidad que hay en el país y, que dicho sea de paso, va en aumento pues la competencia en los diversos sectores es constante y la diversificación de productos, según el negocio, también es una tendencia. Hoy en día la clave está en poder conectar a una marca con la mente del consumidor y no pasar desapercibido. Para ello es necesario romper paradigmas y salir de lo convencional. Lograr además de la transmisión del mensaje, una experiencia en la que el receptor de nuestra información se sienta identificado con el que le habla, que interiorice el mensaje y diga: “Esta marca me entiende, esta marca soy yo”. Es aquí donde es básico y elemental emplear una comunicación que logre un vínculo más fuerte que el que ofrece la televisión o los paneles, y es ahí donde se busca una canal más directo, un espacio para conversar en el mismo idioma del cliente. Ese es justamente el alcance que logran las campañas BTL.

Creo que no existe una fórmula secreta para generar ese ansiado vínculo que toda empresa desea tener con su consumidor, sin embargo, la necesidad de destacar dentro de la publicidad es latente, y lleva a tomar acciones “fuera de lo establecido”, dichas acciones han probado ser una poderosa herramienta para esta tarea.

El BTL tiene la característica de interactuar directamente con el público objetivo a través de diversos canales y cada vez tanto la marca como su receptor final, son más exigentes con estas acciones de acercamiento. Para lograr esto se debe dotar al trabajo BTL de altas dosis de creatividad e ingenio, y por sobre todo, entender bien quién es el consumidor, cuáles son sus necesidades, qué lo motiva y que insights son únicamente inherentesa él. Una vez que la marca logre ese vínculo con el consumidor, toda la estrategia de comunicación debe soportar el mensaje transmitido y cada acción futura debe estar alineada a reforzar este vínculo.

Pero ahora se presenta un escalón más: migrar de manera eficiente y exitosa a lo que en breve será el BTL 2.0. Recientes estudios de mercado y especialistas de agencias digitales explican lo que en los últimos años ya se venía evidenciando: el consumidor ahora también disfruta de experiencias a través de su smartphone o tablet, ya no como opción de complemento sino como una acción individual, que siendo bien desarrollada podría generar un interés por el consumo y acercamiento al producto en un espacio real. Un consumidor podría pensar: “si lo pruebo o juego en esta app y no me gusta, difícilmente iré a buscarlo en una góndola o tienda. Si me encanta será mi próximo objetivo a conseguir”. Estas aplicaciones interactivas ya no se alojan solo en los propios sitios web de las marcas, sino también hacen uso de los espacios de las marcas en las redes sociales u otro canal que tenga un mayor grado de interacción
con sus stakeholders.

Nuestro país tiene un mercado muy competitivo y diferenciarse del resto se ha vuelto una prioridad. Las marcas líderes han optado por las campañas BTL dado el impacto que tienen. Además, el perfil de quienes son los receptores de los mensajes de la marca también ha evolucionado, demandado -en algunos casos- de acercamientos más constantes. Entonces, las acciones BTL ya no son eventuales sino que aún estando soportadas dentro de una campaña global requieren de un accionar creativo frecuente. La recordación de activaciones BTL también deben ser soportadas por una estrategia de comunicación a todo nivel.

Para concluir, quisiera destacar una ventaja del BTL frente al AT L: el presupuesto que representan es relativamente menor, en comparación con los medios tradicionales del ATL. El BTL logra una mejor recordación con experiencias orientadas al vivir, sentir y disfrutar, enfocándose en nichos específicos del mercado, logrando así una recepción más directa del mensaje que se busca comunicar.&nbsp,

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