¿EN QUÉ CASOS UN SHOPPER NO ES IGUAL A UN CONSUMIDOR?

FUENTE: PUNTO DE MARKETING

Comencemos entendiendo que el consumidor y el shopper no son siempre la misma persona. Algunos de los consumidores tienen que pasar a “modo-shopper” pa

FUENTE: PUNTO DE MARKETING

Comencemos entendiendo que el consumidor y el shopper no son siempre la misma persona. Algunos de los consumidores tienen que pasar a “modo-shopper” para poder traer la comida a la mesa de la misma manera que los leones tienen que pasar a “modo-cazador” para poder comer. Como detalla la empresa Shopperception: “la creación del shopper marketing reta el supuesto que el shopper y el consumidor no son la misma persona todo el tiempo. Este cambio de estado “consumidor” a un estado “prospector” es la esencia del shopper marketing. En algunos casos el shopper no será la misma persona que el consumidor como veremos a continuación.

“Los Shoppers son personas prospectando en la tienda, literalmente a centímetros o segundos de su decisión de compra.” (Markus Stahlberg)

¿En qué casos un shopper no es igual a un consumidor?

Tenemos los clásicos ejemplos de la comida para perros, los pañales para niños y los desodorantes para hombres que son comprados por sus esposas. Estos casos nos permiten observar que es obvio que algunas veces la persona que hace las compras no es la misma persona que las consumirá. Ya con esta base podemos pensar que los mensajes en el punto de venta no son los mismos para el consumidor que para el shopper. No podemos hablarle al bebe recién nacido consumidor de los pañales ni a la mascota para la cual está exhibido el alimento. Imagínense a un marketero queriendo hablarle a un perro o a un gato en un supermercado. Es lógico que todo intento de hablarle al consumidor en estos casos no dé el resultado buscado. Aquí la comunicación va obviamente dirigida al shopper. Podremos ver en estos casos promociones no dirigidas al consumidor como: “Compre una bolsa de comida para perros y gánese un masaje en el mejor spa de lujo de la ciudad.” Aquí el consumidor es el perro pero el shopper es la dueña del animal que quiere llevarse la invitación al spa para ella. ¿Qué tiene que ver el spa de mujeres con la comida del perro? Pues mucho ya que el shopper es dueña de la mascota y será quien escoja la marca, variedad y cantidad de la comida para su perro.

Purina lo entiende bien y por eso organiza eventos y actividades donde shopper y consumidores son parte integral de las mismas: el perrotón, &nbsp,el perriódico, etc. Por ejemplo en Canadá la marca presentó Pawsway que es una guía y comunidad online para dueños de animales. De esta manera los amantes de las mascotas pueden inscribirlos en la base de datos y recibir las invitaciones para los eventos programados. Comunicación directa para el shopper.

Otro ejemplo es el de la esposa que va al supermercado a comprar el abastecimiento para la casa. Ella es el shopper y toda la familia son los consumidores. Sin embargo, quien está en el punto de venta tomando decisiones de compra es sólo la madre de familia. El árbol de decisiones del consumidor puede ser distinto al del shopper. Cada etapa del proceso de compra entendida desde una perspectiva del shopper otorga una ventaja diferencia a la marca que la posea.

“Pensar que la comunicación al consumidor va a ser efectiva en el punto de venta es como creer que puedes abrir tu casa con la llave del auto. Puede ser que funcione pero la probabilidad es extremadamente baja. Lo que es del shopper, le pertenece al shopper”

Escrito por:&nbsp,

Anuor Aguilar,&nbsp,especialista en Business Excellence en Shopper y Consumer Marketing.