Cada vez que aceptamos las cookies al entrar en una página web se inicia un proceso complejo pero que por la magia de inteligencia artificial solo dura unos milisegundos: nuestro tiempo frente a la pantalla se vende en una subasta de publicidad programática RTB.
La publicidad programática RTB es otra herramienta estratégica en la nueva generación del mercadeo digital. Se trata de la compra de audiencias específicas en tiempo real a través de subastas y con la intervención de técnicas de big data.
Esta forma de captar público, y por tanto clientes, se da de forma automatizada a través de servicios especializados y su fin es segmentar de tal modo las miradas a las cuales llega un anuncio que la acción por parte del espectador esté prácticamente garantizada. Parece un asunto sacado de Black Mirror o The Matrix, solo que es real. Veamos en qué consiste y cómo funciona.
¿Qué es la publicidad programática RTB?
Cada clic que dejamos en internet deja un rastro. La llamada «digital fingerprint» o huella digital en internet hace que mediante inteligencia artificial vaya quedando registrado en la red cada paso que damos, de modo tal que se construya un perfil al rededor nuestro y se nos agrupe en comunidades de acuerdo a nuestras preferencias, gustos, edades, origen, posición social, entre otros parámetros.
Algunos datos se recolectan de forma silenciosa, otros son proveídos por nosotros mismos a través de la información que aportamos en las redes sociales sobre nuestros gustos y estilos de vida. Esta materia prima es oro para el negocio publicitario, como tal se negocia y transa.
Es allí cuando entra la publicidad programática RTB, que selecciona en tiempo real audiencias que están conectadas y que por sus antecedentes en línea han mostrado histórico interés sobre un tema. Estos usuarios son agrupados y ofrecidos en subastas a empresas que solicitaron a la carta ese mismo perfil. Literalmente, las empresas compran personas a quienes anunciarle.
Entonces, una vez hecha la puja, el mejor postor se queda con las pantallas de estos clientes potenciales, donde aparece la publicidad hecha a la medida. Es un proceso complejo pero casi inmediato en el cual no interviene la mano humana.
¿Cómo funciona?
Con la publicidad programática RTB las empresas ya no pagan por anunciar en medios o en canales, sino que pagan por anunciarle a audiencias específicas. De hecho, no pagan por paquete, sino por unidad. Mientras la persona más se acerca al perfil requerido, más cara es. He allí el meollo del asunto.
Las siglas RTB responden a la frase en inglés Real Time Bidding, es decir, Subasta en Tiempo Real, y funciona a través de un sistema basado en algoritmos que mediante la recolección de cookies puede incluso predecir el comportamiento de un internauta.
Distintas plataformas sirven de intermediarias entre las empresas anunciantes y los vendedores de audiencias para ejecutar las transacciones. Se llaman Ad Exchanges o Marketplaces.
Viéndolo desde un caso práctico: imaginemos a Carlos, un joven estudiante de 20 años residenciado en Ciudad de México, soltero y sin hijos, que se conecta cotidianamente a internet entre 8 y 10 de la noche para visitar páginas web y redes sociales de videojuegos, especialmente relacionados con Fornite. Carlos es uno de cientos de miles de jóvenes con intereses y características similares que son el objetivo principal de las empresas de tecnología y software en su país y en el continente.
Esta noche, cuando Carlos acepte las cookies de una de las páginas a las cuales suele visitar, se darán millones de operaciones automáticas a través de las cuales se le ofrecerá la pantalla de Carlos a todas las empresas que solicitaron público con sus características. La empresa que más ofreció ganará la puja, y será ese el anuncio que el joven verá en los segundos o minutos que dure conectado a esa página, con mensajes formulados especialmente para sus gustos y preferencias.
Ventajas de la publicidad programática RTB
Esta nueva forma de captar clientes potenciales ofrece múltiples beneficios ya que apunta directamente al mercado que requerimos. Son disparos directos. Entre las ventajas específicas están:
Segmentación
El anuncio va directo al público que está interesado en la información que se ofrece. La segmentación, que en otro tiempo requería de largos y tediosos estudios de mercado, es hoy un proceso automático, ultra veloz y súper eficaz.
Simplificación
Dado que las plataformas que se encargan del proceso congregan a todos los actores involucrados, el proceso, aunque es complejo, se realiza en pocos pasos y muy rápidamente.
Rentabilidad
Debido a su alta segmentación es garantía de tráfico de calidad, y por tanto, de rentabilidad. El coste por lead se reduce al mínimo debido al alto ratio de conversión.
Alcance
Elimina todo tipo de fronteras. La publicidad programática puede conseguir clientes potenciales en cualquier parte del mundo.
No toda la publicidad programática es RTB
Es importante aclarar que hay publicidad programática que no necesariamente responde al esquema RTB. La compra de audiencias focalizadas a través de distintas metodologías que arrojan métricas especificas se usa bajo diversas plataformas y sistemas.
La RTB, que aporta la subasta en tiempo real, es solo una de sus formas, y su particularidad es la segmentación crítica.
Hoy día la gran mayoría de los planes de mercadeo digital trabajan con publicidad programática en cualquiera de sus formas dado que cada día es más fácil segmentar al público. La modalidad RTB representa uno de los esquemas más acabados y hacia allá apuntan todas las tendencias.
