Suelen usarse como sinónimos, pero pertenecen a mundos distintos. Publicidad y propaganda son conceptos diferentes con aproximaciones antagónicas, aunque en algunos casos la frontera se desdibuje. Demos un vistazo a sus similitudes y diferencias, y revisemos algunos ejemplos conocidos.
En las escuelas de periodismo dejan claro desde la primera clase las diferencias entre publicidad y propaganda. La primera comprende el conjunto de acciones que influyen en la opinión de las personas para inducirla a comprar productos o servicios. La segunda no busca compradores sino adeptos, es decir, vende ideologías o modos de ver el mundo. Parece una diferencia tajante pero en el mundo de hoy la frontera entre estos dos términos es cada vez más difusa.
Si bien en cierto que en sentido estricto tenemos claro que publicidad hacen las empresas que «venden» algo (comida, ropa, muebles, viajes, servicios públicos…) y que la propaganda promulga ideas (políticas, religiosas…), también es cierto que cada día las grandes empresas han dejado de enfocar sus estrategias de mercadeo en promocionar lo que hacen o fabrican, para antes bien, envolver al público en el estilo de vida o manifiesto de eso que venden. Nos encontramos allí ante un choque de conceptos que contradice a cualquier catedrático ¿Publicidad y propaganda siguen siendo paradigmas diferentes?
Fundamentos de los conceptos publicidad y propaganda
Acerquemos nuestra mirada para ahondar en los dos conceptos que ocupan este artículo, algunas referencias históricas y veamos las características fundamentales de cada uno. Comprender de qué van es la clave para posteriormente saber diferencias ambas acciones comunicacionales.
Publicidad
Desde el punto de vista semántico viene de la palabra publicar, es «llevar al público». Busca optimizar el redimiendo económico de una marca o una empresa con la difusión de información sobre sus productos o servicios a través de acciones estratégicas que despierten deseo e interés en el público comprador. Sus fines son cien por ciento comerciales.
Con sus mensajes busca crear en los clientes una necesidad que los mueva a adquirir productos o servicios. Para ello se vale fundamentalmente de los medios de comunicación masivos y de las estrategias de mercadeo, y de piezas realizadas a través de una narrativa y un formato específico para esta disciplina.
Si bien la necesidad de promocionar los productos y los servicios es tan antigua como el comercio mismo, la publicidad tal como la conocemos hoy tuvo varios hitos importantes. Uno fue la invención de la imprenta por parte de Johannes Gutenberg hacia 1440, luego la revolución industrial y finalmente el arribo de los medios masivos, ya en el siglo XX.
Una campaña publicitaria busca que te cuestiones porqué un producto es mejor que otro y te decidas por alguno (un refresco u otro, un banco u otro, una línea aérea u otra, un celular u otro) o te crea la necesidad y el deseo de tener lo que nunca has tenido (un nuevo celular con mejor cámara, unos zapatos con luces).
Propaganda
La palabra propaganda viene del verbo «propagar». Busca generar un cambio de conciencia a través de acciones y mensajes que involucran a los medios masivos, aunque esa no sea su principal ni más eficaz espacio de acción. Se pueden comunicar mensajes propagandísticos desde cualquier tribuna de impacto como una película, un libro, un pintura, una obra de teatro o un discurso en un espacio significativo.
Un diferencia fundamental que hay entre la publicidad y la propaganda es que en líneas generales (casi siempre) la publicidad siempre es expresa, el espectador sabe cuando está sucediendo; en cambio, la propaganda no, esta es por naturaleza subliminal, dado que apela a las emociones básicas y a la fibra sensible de quien la recibe. No en vano a la propaganda se le ha calificado como arma de guerra.
La institución pionera de la propaganda es la iglesia católica, que en momentos coyunturales de su historia como la evangelización de América, la reforma o la inquisición, supo diseminar con astucia su mensaje pastoral e ideológico para ganar más feligreses y fidelizar los existentes. Ya en el siglo XX, la propaganda asociada a los fines de despertar el patriotismo se vio en Estados Unidos con el comienzo de la Primera Guerra Mundial.
Las acciones propagandísticas buscan influir al público para lograr que un determinado candidato gane una elección, que te adhieras a una religión, que defiendas a un bando u otro en una guerra, que cuestiones tus hábitos de vida en temas como los roles de género, el uso y abuso de los recursos naturales o las formas de consumo.
Algunos ejemplos emblemáticos
Hablamos al principio de publicidad y propaganda como términos que en muchos casos comienzan a desdibujarse. Veamos dos ejemplos claros.
Cigarrillos
No mencionaremos una marca en específico porque en general las campañas publicitarias enfocadas a este producto van orientadas de la misma manera. Buscan como meta principal vender cigarrillos, esto a través de spots publicitarios, anuncios, campañas en medios masivos, internet, redes sociales y publicidad exterior.
Pero la forma de promocionar el producto no se basa tanto en mostrar las características de lo que se publicita sino en vender un estilo de vida y un conjunto de valores que aparentemente envuelve a quienes los consumen: personas con éxito, divertidas, sanas y de vida social activa. También un modelo de masculinidad fuerte y establecido, en tanto en su mayoría estas campañas van dirigidas a los hombres. Esto lo vemos cuando los cigarrillos patrocinan películas en las cuales se ve a sus protagonistas fumando determinada marca, por ejemplo.
Productos Apple
Para verlo desde un ejemplo más puntual, los productos Apple son vivo testimonio de la venta de productos a partir de campañas donde se mezclan la publicidad y la propaganda.
La estrategia publicitaria de esta marca se basa en la experiencia que tiene los usuarios al usar sus artefactos. Esta experiencia se traduce en el estilo de vida de personas sumergidas en la tecnología y la innovación. Comprar un iPhone, por ejemplo, no es solo tener un teléfono celular sino formar parte de un grupo social selecto y compartir con este grupo identidad y códigos particulares. En ese sentido, sus campañas no venden productos sino una forma de ver el mundo con ciertas características, una de ellas es la necesidad imperante de tener un iPhone para poder formar parte.
Muchas otras marcas reproducen este modelo y cada vez es más común. Por eso, nada más importante que tener claras las diferencias entre publicidad y propaganda para saber detectarlas, más aún en este mundo cada vez más mediatizado.
