Un estudio británico, elaborado por MullenLowe y Kantar, les ha preguntado a los mayores de 55 años cómo creen que los representan los anuncios. Los resultados son interesantes porque estos consumidores tienen un elevado poder adquisitivo y, si los mensajes de las marcas no logran llegar a ellos, las compañías están desperdiciando una oportunidad.

Desde hace algunos años que la publicidad ha interiorizado que debe liberarse de los clichés y de los estereotipos. En los últimos años han aparecido corrientes que van contra esto y que usan como palanca de cambio y para conectar con los consumidores posiciones diferentes.

Así, es evidente cómo ha cambiado la imagen de la paternidad, la mujer, la belleza y otros temas controversiales. Sin embargo, no todo está hecho y siguen existiendo anuncios que caen en estereotipos.

Los consumidores mayores de 55 años llevan años quejándose del papel que ocupan en los anuncios y de cómo se los representan. Están cansados de ser el clásico abuelo. Al fin y al cabo, esa población tiene un elevado poder adquisitivo y, si los mensajes de las marcas no logran llegar a ellos, las compañías están desperdiciando una oportunidad.

El último estudio británico, elaborado por MullenLowe y Kantar, les ha preguntado a los mayores de 55 años por cómo creen que los representan los anuncios. Los resultados son interesantes, no solo por lo que dicen de la visión que estos consumidores tienen de sus yos publicitarios sino también por lo que esto supone en términos de compras.

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El 88% de las personas de más de 55 años no se sienten bien con el modo en el que la publicidad los trata. Un 7% se siente, directamente, enfadada y un 15% triste y desencantada. Asimismo, un 71% de los encuestados en el estudio asegura que es más probable que compren a una marca que los representan en sus mensajes.

Como recuerda The Drum, los anuncios son un espacio en el que la representación de la población de más edad desaparece. El medio cita un estudio de Channel 4 que indica que solo el 12% de los anuncios tiene como protagonista a alguien mayor de 50 años, cifra que va en la línea en todos los sectores. Así, si se les pregunta a los consumidores de este grupo si se sienten infrarrepresentados, un 87% lo está en tecnología, un 79% en entretenimiento y un 76% en cosmética.

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Los mayores de 55 no son todos iguales

A eso hay que sumar que los mayores de 55 años no son todos son exactamente iguales. El estudio de MullenLowe y Kantar ha identificado a 7 grandes grupos tipo de consumidores, que las marcas deberían tener en cuenta en sus campañas de publicidad y en sus acciones de marketing. Son los 7 grupos en los que se puede diferenciar a esta población.

Están los conformistas que cuidan (15% de los mayores), que se preocupan por su salud y creen en la familia y la comunidad. Las marcas deben usar historias en sus anuncios que sean relevantes para su vida y tener en cuenta el precio del producto.

También están los buscadores de seguridad (14%), que se preocupan por las cosas y ven mucha televisión, aunque les cuesta comprar productos nuevos. Los ahorradores (18%), aunque hacen alguna compra por impulso vinculada al placer, son también compradores con presupuestos claros.

Por su lado están los hedonistas libres (12%), espontáneos e impulsivos que no se preocupan mucho y que prefieren a las marcas que conocen y en las que confían, y los amantes de las experiencias (13%), que siempre quieren más de la vida y buscan nuevas cosas, aunque cuidan muy bien en qué gastan.

A ellos hay que sumar los ciudadanos responsables (13%), que se preocupan de lo que compran y para los que funcionan los anuncios informativos, y los progresistas sociales (14%), que creen en el cambio y se preocupan por la igualdad y el medioambiente.