Hay dos formas en que los publicistas y marketeros se comunican con el público, anuncian un producto para el mercado en su conjunto o crean una comunicación enfocada en un grupo de clientes específico. Estas importantes estrategias se conocen como ATL y BTL.
Existen dos actividades principales que los publicistas y marketeros utilizan para comunicarse con el público. Estas estrategias publicitarias se separan en ATL (por encima de la línea) y BTL (por debajo de la línea). Sin embargo, a pesar de ser términos usados con mucha frecuencia en la industria, la mayoría de personas solemos ignorar de qué se trata, en qué se diferencian y cómo podemos emplearlas en nuestros proyectos.
Básicamente, la publicidad ATL representa los medios de comunicación para llegar a los clientes de un mercado de forma general; mientras que la publicidad BTL representa el marketing directo o marketing uno a uno. Cabe mencionar que esta diferenciación se dió por primera vez en 1954, después de que P&G (Procter and Gamble) comenzará a pagar a las empresas de publicidad por separado, y a tasas diferentes, diferenciando a aquellos proveedores que se ocupaban de esfuerzos promocionales más directos de los que no. Es así como el marketing de naturaleza más amplia se empezó a separar del marketing de naturaleza más directa.
ATL: Por encima de la línea
La publicidad ATL tiene que ver con la promoción de la conciencia de marca y la construcción de marca. El término se refiere a la fusión de métodos y campañas de marketing que se lanzan ampliamente sin tener en mente un público objetivo, buscando impulsar una marca o negocio a una audiencia masiva, llegar a nuevos clientes y permitir que el mercado relevante aumente el reconocimiento del nombre y los productos de la empresa.
Las principales técnicas establecidas para llevar a cabo ATL requieren la participación de los medios de comunicación: anuncios de televisión, comerciales de radio, vallas publicitarias y anuncios de medios impresos en periódicos y revistas. El mensaje entregado se centra en los valores de la marca, la misión de la empresa, los diferenciales competitivos y la presentación de la línea de productos.
¿Por qué elegir ATL ?
El marketing de ATL presenta un instrumento maravilloso para desarrollar un nombre e incentivar el reconocimiento de marca en el mercado general. El resultado puede ser muy valioso para cualquier negocio nuevo u operaciones existentes que busquen aumentar su público objetivo y nivel de demanda.
En ATL las tasas son más altas que en cualquier otro método de publicidad debido a que presenta un amplio trazo de marketing masivo. Ciertamente es una gran estrategia para los negocios que actualmente estén en período de lanzamiento.
BTL: Por debajo de la línea
La publicidad BTL asume el trabajo de implementar promociones específicas, personalizadas y dirigidas a un grupo determinado. Y lo hacen a través de vías y canales mediáticos no tradicionales.
El objetivo es desarrollar y afianzar una relación más estrecha con los clientes fieles y potenciales a través del marketing directo; ello se logra creando una conexión emocional que puede mejorar la percepción del consumidor con respecto a la marca o empresa.
Las tácticas habituales son el marketing de motores de búsqueda (SEO), marketing directo por correo electrónico , telemarketing , ferias comerciales de la industria, e incluso, en algunos casos, PPC , marketing de guerrilla. Estas estrategias están respaldadas por la previa investigación de la audiencia objetivo, y la gestión del contenido de los anuncios pensados específicamente en este sector. Los datos son vitales en BTL.
¿Por qué elegir BTL ?
BTL tiene muchas ventajas sobre ATL. Uno de ellos, y quizás el más atractivo es la posibilidad de crear lazos más fuertes y duraderos, entre marcas y consumidores. Esto sucede porque el compromiso de la audiencia en este tipo de campañas es más personal, creando una comunidad de clientes leales y constantes.
Esto por sí solo es suficiente para aportar valor a un negocio. Pero además de eso, las estrategias y campañas suelen ser mucho más baratas y asequibles, permitiendo que las pequeñas y medianas empresas se arriesguen y desarrollen una buena campaña aunque no puedan invertir cantidades absurdas de dinero. Basta pensar en el correo directo, por ejemplo. Con el valor agregado de que en BTL se pueden modificar o cancelar las actividades y acciones durante la marcha, ya que la mayoría son en línea.
