#EntrevistasMercadoNegro Gisele Idiaquez, sub gerente de marketing Mallplaza en Perú, explica cómo asumieron el reto de sobreponerse a la pandemia y cuáles fueron sus estrategias para reconquistar el público tras su apertura.
El inicio de las actividades de Mallplaza en el distrito de Comas estuvo marcada por la expresión cultural de su público. La cadena de centros comerciales se propuso reconquistar a sus consumidores en el espacio físico con un concurso de murales, convirtiéndose en una ventana para la comunicación a través del arte y un lugar de encuentro para una audiencia con ganas de volver a las calles.
#Arteparatodos fue el nombre de esta iniciativa que tuvo como fin embellecer el espacio público y, a su vez, repartir 5 mil soles en premios a sus participantes. La acción acumuló un alcance en redes sociales de 6.5 millones de usuarios y sirvió de recordatorio sobre el gran reto que supuso el confinamiento para la empresa. Tiempo en el cual se mantuvo en contacto con su audiencia a través de estrategias tecnológicas, la creación de aplicativos, mejoraron su página web y otros canales para evitar aglomeraciones.
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Ahora afianzan su compromiso con los consumidores apoyando la reactivación económica desde sus espacios, donde identifican cuáles son las necesidades de los consumidores para ofrecer una respuesta adaptada a la nueva normalidad. Conversamos con Gisele Idiaquez, sub gerente de marketing mallplaza en Perú, para que nos explique en qué consistieron estos esfuerzos por parte de la empresa y cuáles fueron sus resultados.
Reconquistando el espacio físico
Mallplaza ha sido el primer centro comercial en comenzar sus operaciones aún en pandemia. ¿Cuáles fueron las medidas implementadas para asumir este reto?¿Cómo han logrado recuperar la confianza de los consumidores para seguir siendo parte de la comunidad del Mallplaza?
Para precisar: somos el primer centro comercial en Perú que inició operaciones de un mall nuevo en pandemia, es el caso de Mallplaza Comas, que abrió sus puertas el 31 de enero del 2020. El contexto de la crisis sanitaria afectó no solo la salud de las personas, también la dinámica económica, y específicamente la comercial. Tenemos un compromiso enorme con la reactivación económica y eso ha significado hacer esfuerzos importantes para que, tanto nuestros socios comerciales tradicionales, como los más grandes, que operan en nuestro mall, sigan funcionando.
Así mismo hemos incorporado a nuevos socios con espaldas menos amplias pero con ganas de reinventarse, seguir adelante y continuar su camino de desarrollo y empoderamiento, con nosotros. Eso se plasmó en los espacios de emprendimiento que albergamos, no solo las ferias de emprendimiento sino también los mercados gastronómicos, un espacio dirigido principalmente al emprendedor gastronómico.
Es sabido que la pandemia provocó un despegue inédito en el eCommerce y la preferencia del consumidor hacia este canal de consumo ¿Cómo se notó este cambio al reabrir las puertas de Mallplaza? ¿Implementó estrategias para llegar al cliente omnicanal?
Está claro que los malls, que tradicionalmente hemos vivido del flujo de personas, hoy necesitamos repensar el negocio para poder ofrecer alternativas complementarias a este modus operandi, sobre todo en pandemia, y eso nos dio la oportunidad de reforzar nuestra sólida estrategia omnicanal. Realizamos alianzas con servicios de delivery, implementamos puntos de Click&Collect, cerramos alianzas con Linio, creamos aplicativos, mejoramos la web y otros canales para evitar las aglomeraciones.
Como verás nos concentramos en apoyar directamente al socio comercial en sus ventas, ayudándole a seguir adelante, mientras las cifras de la pandemia volvieran a ser menos alarmantes. Nuestra estrategia hoy convive con la apertura hacia la nueva normalidad, algo que han tomado a bien nuestros consumidores y visitantes, quienes hoy tienen un comportamiento más enfocado en ir directamente hacia su necesidad.
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En este contexto de reactivación de actividades, Mallplaza lanzó la estrategia creativa #ArteParaTodos. Un movimiento cultural que lleva murales a las calles a través de un concurso ¿En qué consistió este proyecto y cómo los ayuda a reactivarse?
Nosotros celebramos el hecho de volvernos a encontrar, con todas las medidas y cuidados, pero nos volvemos a encontrar. Y esto pasa por vincularnos más con nuestras comunidades, conocerlos más y saber sus gustos y preferencias. Los mercados gastronómicos, por ejemplo, son una buena evidencia de esto: recogen lo mejor del gusto local y lo plasman en un espacio, para conectar con el visitante en una de las actividades más valoradas por nosotros los peruanos: la gastronomía.
En el caso de #Arteparatodos, ten en cuenta que estamos en un distrito como Comas en donde la raigambre cultural es enorme. Un espacio en donde está representada la nueva capital, donde confluyen diversos orígenes, pero predomina una mirada provinciana. Las expresiones culturales de Lima Norte son fuertes y nos hacen conocer que las personas necesitan manifestar a través del arte la añoranza, la construcción de una nueva ciudad, los deseos de trascender, de convertir a los espacios en propios.
Por eso propusimos este concurso en donde invitamos a la comunidad a participar con diseños de murales que lógicamente, después van a estar plasmadas en el mall, en pasillos, fachadas. De la mano de fefa Cox y Elliot Túpac, eximios representantes de esta movida cultural, hemos llenado al mall del colorido, un colorido que representa la multitud de culturas de las que somos parte y de las que nos sentimos muy orgullosos.
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¿Por qué utilizar el arte como una vía de comunicación? ¿Cuál ha sido el resultado de esta campaña?
El arte canaliza el sentir ciudadano y nuestro compromiso como espacio público es albergar ese grito, esa expresión cultural, y respirar el mismo sentir que nuestros consumidores. Somos parte de la comunidad, y lo menos que puede hacer el mall es plasmar esta necesidad de expresarse del ciudadano, qué mejor que a través del arte. Los resultados han sido muy satisfactorios, en términos digitales hemos generado muchísimo alcance.
La gente ha compartido el contenido y se generó más de 6.5 millones de alcance, así como la participación activa de nuestros visitantes escaneando el código QR que hay en cada mural para enterarse acerca de la inspiración y proceso de cada artista para pintar su mural. Y en el offline, dentro del mall preparamos una espacio de experiencia de selfie points o foto opportunities donde los niños y papás participan activamente para sacarse una linda foto.
¿Qué oportunidad le dan a los ganadores del concurso #exprésate?
En general la oportunidad se dio a todos los participantes, exhibimos en el mall una galería con cada una de sus Expresiones culturales en un formato A3, dándole la posibilidad a cada uno de estos jóvenes y grandes artistas para mostrar lo que ellos hacen, asimismo escogimos (una tarea sumamente difícil porque recibimos gran variedad de bocetos) 5 finalistas.
Entre ellos estuvieron premiados los 3 mejores, al 1er puesto con 3 mil soles, al 2do con 1,500 soles y al 3er puesto con 500 soles, al ganador se le ha designado un espacio dentro del centro comercial para que pinte su mural junto a Henry Chram un artista autodidacta, Comeño quien lo acompañará en todo el proceso y asistirá a nuestro ganador durante el pintado del mural, éste lo podrán apreciar en el 2do piso del Mall.
