La decisión de la prestigiosa premiación británica parece eliminar la palabra de la nueva formula para hacer una eficiente y moderno trabajo publicitario
La decisión de erradicar la categoría de “Written” en los prestigiosos premios británicos D&AD, causó estragos en el sector publicitario, donde los creativos renuncian al apelativo de “copywriters” para sustituirlo por términos que aclaran que su papel va más allá de escribir textos.
No solo eso, el controvertido hecho elimina por completo el valor de la palabra en la publicidad, ilustrando a la perfección el “miserable” mundo de la publicidad moderna.
Pues, la decisión sugiere que a un anuncio le basta con “ser bello” para probar “las mieles del éxito”, asegura Santiago Campillo-Lundbeck, en un artículo de su autoría.
Aunque, hoy en día, la naturaleza de la comunicación no es sólo textual, en términos de eficiencia publicitaria pocas cosas superan a las palabras que se quedan pegadas en la cabeza del consumidor.
Campillo-Lundbeck, lo ejemplifica muy bien al decir que en la era de los tabloides (populares en los países anglosajones) era una fórmula de oro titular con frases que se las ingeniaban para quedar grabadas en la mente de los lectores.
En la era digital, por citar otro ejemplo, los titulares sensacionalistas de los tabloides mutaron al denominado “clickbaiting”, el cual mueve al internauta a hacer clic valiéndose de frases extraordinariamente llamativas (que no siempre rinden honor a la verdad).
La palabra en el moderno templo publicitario
La publicidad moderna parece condenar la palabra al olvido. Pese a que hace algunos años, los publicistas se lucían creando pegajosos eslóganes que de tanto ser escuchados y repetidos acabaron convirtiéndose en patrimonio de la cultura popular.
Sin embargo, son pocos los eslóganes que recientemente han conseguido echar raíces verdaderamente profundas en la memoria del consumidor. Bill Bernback, considerado uno de los padres del “copywriting”, opinaba al respecto:
“La verdad no es verdad a menos que la gente te crea. Y no pueden creer en ti si no saben lo que estás diciendo. No pueden saber lo que estás diciendo si no te escuchan. Y no te escucharán si no tienes nada interesante que decirles. Y no lograrás decir cosas interesantes si no las cuentas de una manera imaginativa, original y verdaderamente fresca”.
Aunque para algunos, el poder de la palabra será siempre irrefutable. Con su decisión, D&AD envía un equívoco mensaje al sector publicitario: que para ser merecedora de galardones es mucho mejor apostar por anuncios impregnados de imágenes bonitas que de una escritura interesante.
En esta apuesta, Campillo-Lundbeck explica “que la publicidad logre estar en boca de la gente en la calle es el síntoma más evidente de su éxito. Y por eso precisamente el valor de la palabra debería ser honrado como se merece en los festivales de publicidad”.
El experto, concluye su serie de argumentos planteando la pregunta: ¿Acaso es la publicidad huérfana de mensajes interesantes la manera más eficaz de responder a la fatiga publicitaria que corroe por dentro al consumidor?
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