En publicidad, específicamente, las “historias” parecen haber sido dejadas de lado, por lo menos mayoritariamente; tal vez me equivoque, pero por lo menos, aquí en el Perú, los “hechos” puros y duros –diría que presentados de la manera más “chata” o “plana”- parecen destacar en el concierto de las preferencias.

Quiero decir con esto, que lo que vemos (o por lo menos veo yo) en publicidad, es la negación absoluta de la fantasía y el uso de la imaginación, en beneficio de unos “facts”, presentados, digamos que “desnudos”, lo cual podrá ser atractivo para un sector interesado en ellos, pero que difícilmente atraerán o llamarán la atención de quienes no se sientan directamente involucrados.

Tal vez suene al lamento de un viejo “contador de historias” que añora un formato que la velocidad, la economía de palabras, la simplificación de las imágenes y la urgencia, han hecho casi desaparecer y que piensa que “todo tiempo pasado fue mejor”, pero en verdad, es que es bien sabido que la publicidad, lo que debe hacer es llamar la atención, atraer y –con argumentos- convencer; sin embargo, se quiere evitar los dos primeros pasos, “por economía y velocidad”, llegándose al tercero, probablemente sin mayor argumento que una comparación explícita o sugerida…

El asunto extremo es cuando “el precio manda” y la palabra “rebaja” titila; cuando la apelación es únicamente al bolsillo y se dejan en el camino las emociones, esas que, precisamente, enriquecen las historias y que evitan al al ser humano convertirse un “convenenciero” baratón.

Extraño las historias que me hacen pensar antes de actuar y que pueden decidirme a hacerlo; tal vez sea porque siempre tuve presente la frase “un muerto, una tragedia y un millón de muertos, una simple estadística”. Una tragedia –que es una historia- conmueve muchísimo más que una cifra o una curva estadística, por altas que estas sean. Es verdad que los seres humanos somos “razón y corazón”, pero por favor, siempre tengamos en cuenta la frase antigua, esa que dice “El corazón tiene razones que la razón desconoce”.

Campaña «Sombras» de Aerolíneas Argentinas, lanzada en el año 2004.

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Manolo Echegaray

Dice que le gustaba dibujar, pero se inició en la publicidad como redactor creativo. Al lado de su escritorio tenía un diccionario, siempre a su alcance para guiarlo en la búsqueda de las palabras adecuadas para crear un mensaje potente, así empezó Manolo Echegaray Gómez de la Torre en la industria. Comunicador con especialidad en publicidad, Manolo dio los primeros pasos de su carrera en el mundo publicitario en 1969 como redactor en McCann Erickson Lima. Con más de 50 años de experiencia, le ha tocado ver al fax y el télex caer, contempló además la llegada de las primeras computadoras y la forma vertiginosa en la que el teléfono móvil llevó para imponerse. En todos estos años Manolo ha ocupado varios cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina, Cosmos y otras. Además, Manolo ha sido director, socio, gerente y director Creativo de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones. Es su vida profesional, también ha buscado compartir sus conocimientos, creando en 1985 el curso de Creatividad Publicitaria en el IPP, en donde enseñó por 30 años. Asimismo, ha sido profesor en ocho universidades y centros de educación superior en Perú, así como de uno en Bolivia.