Mercado Negro conversó con los fundadores de ASÍ, Hugo Chang y Daniel Sacroisky, para conocer desde adentro todo lo relacionado con esta joven agencia que ha estrenado su primera campaña junto a Bata.
Hugo Chang especialista en estrategia, marketing y servicio al cliente, y Daniel Sacroisky –Sacro-, experto en dirección creativa y producción audiovisual, han trabajado desde hace más de 20 años en distintos equipos de marketing y publicidad muy reconocidos de Argentina y Perú. Recientemente han decidido unir sus talentos y capacidades y fundar su propia agencia.
De esta forma nació ASÍ, (Agilidad, Sinergia e Ideas), una agencia peruana que se encarga de crear campañas de comunicación integrales para las marcas. Para los temas de servicio se apalancan en la estructura de Probrands -agencia de Branding y Comunicación- y para el desarrollo de estrategias y conceptos creativos, Chang y Sacro son los expertos.
Para conocer más sobre ASÍ, su visión e historia de dos grandes del mundo marketero, Mercado Negro decidió conversar con ellos, quienes han estrenado su primera campaña en el mercado local: Bata, “El mejor regreso”.
1. ASÍ es una agencia de publicidad que nació en medio de una coyuntura atípica en el Perú, y ahora anuncian su lanzamiento en el mercado, ¿cómo surgió la idea de esta iniciativa?
Sacro: a Hugo lo conozco desde la primera época de Zavalita Brand Building (consultora estratégica y creativa), él y su equipo nos daban soporte en digital y diseño gráfico. Siempre estuvimos vinculados y nos llevamos muy bien, incluso más allá de la chamba. Así que a finales del año pasado, le propuse armar algo juntos, porque sentía que era el socio ideal. Al parecer estuvo de acuerdo, porque aceptó al toque (risas).
Hugo: yo vengo de 10 años muy buenos con mi empresa de branding en Probrands, ya había emprendido algunos otros proyectos en asuntos de medios, incluso turismo. Admiro el trabajo de Sacro y la pasión que le mete a cada reto creativo. Yo contaba con una estructura de servicios estratégicos y de diseño que complementaban muy bien lo que él proponía. Por eso estamos en condiciones de entregar un servicio 360, de forma ágil, efectiva y con mucho impacto. En cuanto a la coyuntura, donde los presupuestos han decrecido y muchos clientes se sienten inseguros, toca ser más ingeniosos en las propuestas, y darles la confianza necesaria para que entiendan que, ahora más que nunca, la buena comunicación es esencial. Somos una respuesta retadora a esta crisis.
2. Sacro, en tu caso, ¿cómo fue el desafío de haber salido de una agencia reconocida como Zavalita y emprender un negocio propio?
En Zavalita aprendí muchísimo y desarrollé junto a Flavio Pantigoso las campañas más reconocidas de mi carrera. Pero en un momento sentí que había llegado a mi techo y que necesitaba un cambio. Me fui, me tomé un tiempo para pensar, y entendí que ya era momento de tener mi propio proyecto. Como diría Cerati: “poder decir adiós es crecer”.
3. Hugo, en este camino de creación, sabemos que también un reto importante para ti fue retornar al mundo de la creatividad estratégica, ¿qué tanto significó esto para ti? ¿cómo lo has afrontado?
Durante años trabajé como Director en Leo Burnett (Circus) y Phantasia (Wunderman), siempre me fascinó formar parte de las sesiones de planeamiento estratégico y creatividad al lado de íconos de la publicidad peruana (Juan Carlos, Coyote, Flavio, Mauricio, Pepe Funegra, Alberto Goachet, etc). Esa fascinación me hizo aprender, crecer, desarrollarme, sin embargo después me orienté más hacia el branding, donde aprendí nuevas cosas. Pero ahora que retomo el mundo de la creatividad estratégica, me estoy divirtiendo mucho. Es como volver a entrenar, quizá con menos físico pero más experiencia. Tenemos un propósito: diseñar campañas con el corazón y la mente, para llegar al corazón y la mente de las audiencias.
4. Qué valioso es tener un propósito… hablemos ahora de cuál es su diferencial frente a otras agencias. ¿Por qué las marcas los eligen? ¿Cuál es la esencia de ASÍ?
Sacro: ASÍ representa nuestra manera de ver las cosas, marca una personalidad propia. “¿Cómo trabajan?” Así. “¿Cómo piensan?” Así. “¿Cómo se llaman?” Así (risas). Apela a que sea nuestro trabajo, y no nuestro floro, el que hable por nosotros. Por otro lado, creo que el hecho de no ser un “publicista puro”, hace un poco a mi estilo. Publiqué libros, hago viñetas de humor y actualidad, soy músico…me gusta comunicar desde el corazón, y eso también se traslada a mi chamba en publicidad. Nuestra meta es desarrollar una comunicación muy poco publicitaria, más parecida a un contenido o una historia que uno quiera escuchar, y no un add que uno skipea con desesperación porque interrumpe.
Hugo: ASÍ también son las siglas de Agilidad, Sinergia e Ideas. Empecemos por Agilidad: nuestra experiencia nos permite entender las problemáticas del negocio de nuestros clientes. Los procesos de una agencia estándar para desarrollar una campaña toman entre 4 a 6 semanas. Nosotros lo hacemos en menos de 2 semanas. Y con calidad, porque no buscamos taparnos de proyectos, sino darle el tiempo mental que merecen. Además, en un mundo muy cambiante, donde siempre hay que aprovechar oportunidades y contextos para comunicar, nuestra promesa de agilidad se hace más relevante.
Sacro: Sinergia es la que tenemos nosotros dos, que venimos de lugares distintos y nos complementamos, pero también la que queremos generar con nuestros clientes. A veces los creativos nos ponemos un poco cerrados con nuestras ideas, es importante abrir la cabeza y entender también que el feedback de un cliente siempre es para mejorar y hacer que las ideas crezcan. Las campañas se generan con apertura, co-creando y modelando al lado del cliente. En una agencia clásica, se recibe el brief y el cliente no tiene visibilidad de lo que está sucediendo hasta la fecha de la devolución creativa. Queremos abrir más el juego y salir de la “mentalidad búnker”. Queremos ser una solución para los clientes, y no sumarles problemas.
Hugo: y finalmente, Ideas, el corazón de todo. Creemos en el impacto de las buenas historias, bien producidas, entendiendo la necesidad de ser rentables. En un mundo donde lo digital cobra cada vez más fuerza, la idea es una, pero las posibilidades, infinitas. Vemos muchas marcas que están cayendo en la trampa de creer que solo importa lo táctico, la venta inmediata, y se olvidan del valor fundamental de desarrollar una marca y un crecimiento sostenido.
5. Haciendo foco en la campaña de Bata, “El mejor regreso”, ¿cómo fue la elaboración de la misma? Tanto la idea creativa, comola relación con la casa realizadora de contenidos, y en general, toda la estrategia que emprendieron.
Hugo: Bata en Perú es líder indiscutible en calzado. La nueva gerencia sabía que era una oportunidad para poner en valor ese liderazgo. La marca tenía que salir de lo puramente táctico y comunicar como el lovemark que realmente es. A fines del año pasado convocaron a una licitación para lanzar Back to School, la campaña más importante del año. El brief era bastante claro, y Sacro es experto en convertir los retos en historias relevantes y creíbles, todo lo que hace tiene una sensibilidad especial. Pero claro, había que vender los zapatos. Creo que la clave de esta campaña es poder emocionar viendo zapatos el 90% del spot…(risas)
Sacro: el desafío era unir lo táctico (amparado en el beneficio del producto) con lo emocional (basado en la inminente vuelta a clases presenciales). Viendo lo que le pasaba a mi hijo, un entusiasmo por volver al cole que yo jamás sentí en mi vida, entendí que esta vuelta, para todos ellos, que la pasaron tan mal, era como una vuelta a la vida. Y esta vuelta iba a ser bien intensa, así que mejor tener zapatos y zapatillas que aguanten…la campaña es una especie de oda a la resistencia, y a la vez una recompensa, la ilusión de esa libertad que cada día está más cerca. Con Mikael Stornfeld, director de La Isla Negra, entendimos que el género ideal para el texto era el “Slam”, una especie de poesía escénica, sintética, donde la voz y la interpretación son fundamentales. Muy de moda entre los más chicos. La casa de audio Darwin fue clave para aportar emoción a la música que acompañaba esas palabras. Y visualmente, como dice Hugo, poder contar muchas emociones distintas sólo a través de zapatos, fue un buen hallazgo.
6. ¿Cuáles son las metas que se han planteado alcanzar este año? y ¿Cómo busca ASÍ insertarse en la realidad nacional del marketing y la publicidad actual?
Hugo: la comunicación se ha diversificado en nuevas plataformas y ha dado cabida al ingreso de jugadores que antes ni imaginábamos: mira Yape, mira Rappi, mira las marcas de loterías digitales, mira las diversas plataformas de educación, comercio electrónico, autos, alimentos, pequeños emprendedores que están creciendo…hay marcas para todos, nosotros esperamos que las más innovadoras, ambiciosas y jóvenes (en el más amplio de los sentidos) nos busquen. Hemos ganado 4 de las 5 licitaciones en las que participamos, pronto les contaremos cuando salgan…
Sacro: en lo personal me gustaría llevar a las marcas a probar otros formatos de contenido, meterme en el mundo del documental, la ficción, la música, el podcast…quiero sentirme cada vez más comunicador y creador de contenidos, y menos publicista. No caeremos en la tentación de convertirnos en una agencia grande, porque ahí sentimos que se pierde algo de la esencia de este negocio. Buscamos ser una agencia pequeña en estructura, pero grande en agilidad, creatividad y eficiencia. Queremos que nuestro trabajo hable por nosotros, y la campaña de Bata es solo nuestra primera palabra…
