El Mes del Orgullo ha adquirido una relevancia significativa en el calendario de muchas marcas, que aprovechan para mostrar su apoyo a la comunidad LGTBIQ+ a través de campañas publicitarias.
El Mes del Orgullo ha adquirido una relevancia significativa en el calendario de muchas marcas, que aprovechan para mostrar su apoyo a la comunidad LGTBIQ+ a través de campañas publicitarias.
Sin embargo, sumarse al movimiento arcoíris no es tan simple. Los anunciantes, además de verificar que sus acciones no caigan en el «pinkwashing«, tienen la obligación de realizar una comunicación respetuosa y diversa que no reproduzca los estereotipos existentes hacia este grupo social.
Frida Valqui, embajadora de Publicitarias en Perú, organización que promueve la diversidad y la perspectiva de género en la publicidad de América Latina, brinda algunos consejos para evitar los sesgos en los anuncios que incluyen a miembros de la comunidad LGTBIQ+.
Ir más allá de gays y lesbianas
Para Valqui, en el Perú la comunidad LGTBIQ+ no está completamente representada en la publicidad, sino que este tipo de comunicación sólo se ha enfocado en mostrar a dos grupos: gays y lesbianas.
“En el imaginario de las personas que no están familiarizadas con el tema de la diversidad o la perspectiva de género, la comunidad está únicamente cerrada a estos dos grupos. La mirada todavía no se ha abierto a todos los demás espectros que hay”, asegura la publicista para después hacer énfasis en la falta de protagonismo de la comunidad trans en la publicidad peruana.
Asimismo, la publicista comenta que para dar este paso es necesario que desde las casas de casting hasta las agencias estén sensibilizadas con la diversidad e inclusión.
“Me parece que Aruma sacó un spot donde había una fiesta e incluyeron a una chica trans como una chica más del grupo. Eso me pareció interesante porque estaba en un espacio muy natural sin tener que reforzar ningún estereotipo. Si yo agencia le pido a la casa de casting que seleccione 5 chicas y que dentro también haya chicas trans porque también son mujeres, todo cambia porque al final esto es una cadena de decisiones”, dice.
Poner énfasis en las situaciones cotidianas
Para evitar perpetuar estereotipos, es fundamental mostrar a las personas LGTBIQ+ en roles cotidianos y naturales. Y aunque en el Perú no hay muchos anuncios que pongan en práctica esto, Valqui resalta un spot del 2021.
“A mí me sorprendió mucho un anuncio que lanzó Entel para hablar sobre las promociones que tiene los jueves. En el video salía una pareja de dos chicos en lo que parecía ser su casa y uno le decía al otro que había olvidado visitar a su suegra porque era su cumpleaños. Este es un buen caso de representación sin estereotipos porque era natural y no había ropa afeminada o desorden, por ejemplo, que son gustos o características relacionadas a un chico gay”, analiza.
Colaboración y compromiso real
La publicista considera que las marcas y agencias deben colaborar con asociaciones LGTBIQ+ para tener una comprensión más profunda y auténtica de la comunidad. No se trata sólo de aprovechar la narrativa LGTBIQ+ para promocionar artículos, sino de comprometerse genuinamente con las luchas y apoyar el cambio.
“Una de las sugerencias que siempre damos es que es necesario evaluar a conciencia cuándo es que una marca debe o no comunicar sobre estos temas. Si tú sabes que durante todo el año has apoyado a la comunidad con acciones hacia adentro en tu empresa, entonces junio solo va a ser una iniciativa más que se sume a tu compromiso real”.
Escuchar a la comunidad y aprender
Para Valqui es esencial involucrar a personas de la comunidad LGTBIQ+ en el proceso creativo de las campañas publicitarias para recibir su retroalimentación.
“Si tú no eres especialista o no perteneces a la comunidad, deberías testear las campañas que haces con este grupo de personas. Personalmente me ha pasado que una vez teníamos una pieza sobre transfobia para una campaña para las Naciones Unidas y nos reunirnos con una persona trans para validar que la forma, el tono, la vestimenta y todo lo que estaba dentro de la pieza publicitaria no sea algo que dañe la imagen de las personas trans porque por más que haya buena intención, por falta de conocimiento tú puedes caer en el error de construir una imagen negativa sobre este grupo”, añade.
Por último, la publicista les recuerda a las marcas que en la actualidad los consumidores son más críticos y están dispuestos a señalar las incongruencias entre lo que dicen los anuncios y su accionar, lo que fácilmente puede desencadenar una crisis reputacional.
“Los usuarios comunes y corrientes no le creen a las marcas cuando hacen este tipo de acciones. Nosotros estamos un poco más abiertos, somos más críticos y las redes sociales y el mundo digital nos ha permitido responder o reaccionar a estas incongruencias”, finaliza.
