“Ver a una persona completa, no solo a alguien a quien venderle algo”, señala Esi Eggleston Bracey, directora de crecimiento y marketing de Unilever, como la clave del marketing creativo. ¿Cómo aplicar la teoría?
Cada año, el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions otorga un galardón especial a las compañías que logran un significativo número de trabajos ganadores de leones en un periodo continuo de tiempo. Unilever obtuvo el reconocimiento este año y, ahora, comparte a qué estrategia responde el importante logro. Se trata de la capacidad de “ver a la persona completa, no sólo a alguien a quien venderle algo”, adelanta su director de crecimiento y marketing. Estas son las claves.
La estrategia detrás del premio Marketing Creativo del Año de Unilever
Esi Eggleston Bracey fue nombrada directora de crecimiento y marketing desde enero de este año. Sin embargo, su historia con la compañía se remonta a 2018. Desde entonces, fue directora ejecutiva de cuidado personal en Norteamérica y dirigió la cartera de belleza y cuidado. Durante una conferencia en Cannes Lions, Esi dijo que comprender a la persona en su totalidad puede abrir nuevas oportunidades para productos y mensajes.
“Empezar por el consumidor es fundamental en el marketing”, dijo Esi Eggleston Bracey ante el público. Pero las marcas de Unilever, indica, miran más allá del mero consumidor. “Aprovechando todas las necesidades y deseos de una persona, aquellos que pueden no ser obvios en la superficie, que pueden no ser articulados, algunos que ni siquiera saben que tienen”, explica.
Por otro lado, señala que los equipos de marketing deben superar sus propios prejuicios personales al aplicar su creatividad a cómo ven el mundo y las personas que los rodean. De esta manera, aplicarán un mejor uso posible de esta comprensión.
Las campañas de éxito
Este enfoque no sólo ha servido de base para algunas campañas innovadoras, sino que también ayudó a mantenerlas durante largos períodos. Dove, por ejemplo, rompió la norma de la publicidad de belleza cuando lanzó su exitosa campaña Real Beauty hace 20 años. Esto “ha ido más allá de un momento publicitario: se ha convertido en un movimiento”, argumentó Bracey. Además, las ventas de la marca triplicaron en ese periodo.
«Debemos evolucionar a medida que la gente evoluciona y expresar esos valores de una manera que sea relevante para las personas de hoy y de mañana», añadió.
La compañía también rompió las normas de la categoría cuando lanzó “La suciedad es buena”, una campaña de 20 años para sus marcas de lavandería. «Nuestro equipo tenía la convicción de decir que la suciedad es buena y sabíamos, por supuesto, que se podía confiar en la marca para limpiarla», dijo Bracey. Con esta acción, el valor de las ventas de las marcas de lavandería involucradas se multiplicó por 16.
La última encarnación de la campaña gira en torno al deporte. “La lavandería no es una pasión para muchos, pero los deportes sí lo son”, dice Bracey. «Contamos con líderes de marketing y marca para mantener nuestras marcas integradas en la cultura de una manera que refleje las pasiones de las personas».
