La iniciativa, desarrollada por WPP Open X y Ogilvy, apareció en pantallas de Nueva York semanas después de que varias deportistas cuestionaran la representación femenina en un anuncio de Novig protagonizado por Sydney Sweeney.
La controversia que provocó un anuncio protagonizado por Sydney Sweeney para la plataforma de predicciones deportivas Novig sumó una nueva intervención desde la industria publicitaria. Esta vez, Powerade, marca de bebidas deportivas de Coca-Cola, presentó una acción en Nueva York que aborda el debate sobre la representación de las mujeres en el deporte.
La propuesta, desarrollada por WPP Open X bajo el liderazgo de Ogilvy y con el apoyo de WPP Production, utiliza publicidad exterior digital y recupera elementos de la campaña original para ofrecer una perspectiva diferente sobre el reconocimiento de las atletas.
¿Cómo respondió Powerade a la polémica publicitaria de Sydney Sweeney?
La respuesta de Powerade apareció en una de las pantallas de Times Square, donde la marca difundió una pieza protagonizada por distintas deportistas. El anuncio presenta el mensaje «Never Just Sports» («Nunca es solo deporte»), una modificación de la frase «Just Sports» que utilizó Novig en su campaña con Sydney Sweeney.
La intervención establece un contraste entre ambas propuestas publicitarias. Mientras Novig empleó el concepto para comunicar que su plataforma se concentra exclusivamente en mercados de predicción deportiva, Powerade utiliza las mismas palabras para destacar el esfuerzo y la trayectoria de las mujeres que participan en distintas disciplinas.
La pieza también incorpora la identidad visual de la marca y coloca a las atletas como protagonistas de la comunicación. Asimismo, la iniciativa se difundió tanto en pantallas digitales como en redes sociales, donde Powerade compartió el mensaje de que el deporte femenino nunca ha sido simplemente deporte.
Según Leah Macko, vicepresidenta de marketing de Powerade, la compañía decidió intervenir cuando comenzó a crecer el debate sobre la representación de las mujeres en la publicidad deportiva. La ejecutiva explicó que la marca consideró importante expresar su posición y reforzar los valores que forman parte de su comunicación.
¿Por qué la campaña de Sydney Sweeney para Novig generó controversia?
La polémica comenzó el 9 de septiembre de 2026, cuando Novig presentó su campaña Just Sports, protagonizada por Sydney Sweeney. El anuncio muestra a la actriz con poca ropa mientras utiliza balones, raquetas y otros implementos para cubrir distintas partes de su cuerpo.
A lo largo del comercial, Sweeney aparece en escenarios relacionados con varias disciplinas deportivas, como tenis, baloncesto y hockey. La propuesta buscaba comunicar que Novig ofrece exclusivamente mercados de predicción relacionados con resultados deportivos.
Sin embargo, la publicidad recibió críticas de varias atletas, quienes cuestionaron la decisión de utilizar imágenes sexualizadas para promocionar una plataforma vinculada con el deporte.
Entre las figuras que expresaron su rechazo estuvieron Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica de natación, y Amy Hunt, velocista británica. Ambas cuestionaron la representación femenina del anuncio y defendieron la importancia de visibilizar el trabajo y los logros de las deportistas.
Las críticas también se extendieron a redes sociales. Distintas atletas publicaron videos de sus entrenamientos y competencias para mostrar su experiencia real dentro del deporte, en contraste con las imágenes utilizadas por Novig.
Por su parte, Jacob Fortinsky, cofundador y director ejecutivo de Novig, defendió la campaña y señaló que Sweeney participó en el desarrollo de la propuesta creativa. La actriz también compartió imágenes de deportistas que habían posado sin ropa para publicaciones deportivas.
