El informe “Demand Moments” de Kantar Worldpanel comparte las “bolsas de oportunidad” para que las marcas logren crecer en 2024. La consultora analiza el perfil de los consumidores y sus preferencias
Todo se transforma y lo que espera el consumidor es de las variables más cambiantes. De hecho, la versatilidad de las expectativas del consumidor representa un desafío para las marcas. El informe “Demand Moments” de Kantar Worldpanel identifica “bolsas de oportunidad” para hacer crecer una marca en 2024. ¿Qué valora actualmente el consumidor?
Una conclusión del informe “Demand Moments” es que solo dos de cada cinco categorías crecen gracias a su motivación principal. Por otro lado, se identifica que el contexto de inflación, el precio y el margen están al centro de todas las conversaciones. Sin embargo, no es el único eje de crecimiento.
En cuanto a la alimentación se ve un crecimiento de la categoría de platillos preparados en +5,8%. A la vez que un decrecimiento de volumen de gran consumo. Cada plato de comida preparada versus su versión casera, representa comprar medio kilo menos de cantidad.
También se observa reducida la agenda social. Hay un descenso del consumo fuera del hogar de -1,4%. Este cambio de hábitos tiene impacto en el uso de desodorante (-1,5%) y de productos de afeitado (-1,6%). No es que haya menos higiene, sino que las ocasiones para estas categorías se reducen.
El perfil del consumidor actual
Se encuentra frente a una dualidad: quiere cuidarse y, por otro lado, ahorrar tiempo. Como parte de esa actitud consciente, se inclina por productos que le aportan salud. De esta forma se acelera en tres de cada cuatro consumidores la elección de productos con menos azúcar. Pero al mismo tiempo también busca “que se lo pongan fácil”; es decir, la conveniencia.
Además, las personas somos conscientes de lo que consumimos, incluso cuando se trata de productos con valores menos saludables. No es que el consumidor se deje engañar, el 80% de todo el consumo de productos con valores nutricionales no saludables no están buscando cuidarse, sino cubrir otra necesidad.
No obstante, el consumidor es cada vez más exigente y demanda productos más versátiles que cumplan varios criterios y no solo uno. El ejemplo de la salud es paradigmático: que sea saludable, sí, pero que también aporte otros extras, como el sabor.
Tres consejos para que las marcas crezcan dado el contexto y el consumidor
La primera “Salir del core”, es salir de la zona de confort del producto y ganar nuevos territorios de consumo. Permite ganar hasta un punto de penetración a marcas y un punto de cuota de mercado a retailers. Esta es una de las tres reglas de crecimiento que identifica Kantar Worldpanel en su estudio.
La segunda aborda la necesidad de analizar la competencia real. Es decir, se abre desde productos similares de otras marcas a productos de diferentes segmentos que compiten en un demand moment determinado.
La tercera regla ahonda en la búsqueda de acciones que aporten crecimiento más allá del precio. Por ejemplo, alargando el ciclo de vida de una marca o trabajando aspectos de tienda y producto que aportan negocio incremental a tu categoría. Todo ello debe abarcar el campo a explorar por las marcas de cara a un 2024 donde la noticia seguirá siendo el precio, pero el trabajo de campo será encontrar nuevos “demand moments”.
