Me atrevo a definir el Marketing Deportivo como el uso especializado de las herramientas del marketing tradicional para lograr resultados comerciales a través del uso de las distintas plataformas de la industria del deporte para unir a marcas, sponsors, clubes, deportistas y consumidores deportivos. Es utilizar al deporte y sus deportistas, o atletas, como una herramienta más del marketing, y como canales de comunicación estratégicos y activos para lograr los objetivos de una campaña o marca.
Creo que la principal ventaja del marketing deportivo está en el hecho de que siempre va a ser vinculado a una experiencia, a una vivencia, ya sea la primera vez que entraste a un estadio o viste un partido en casa con amigos, todas son experiencias que se viven con pasión, y ese es el factor que el marketing utiliza, las fuertes emociones.
Son estos aspectos pasionales y vivenciales del deporte los que crean, entre fanáticos y clientes, las fuertes conexiones emocionales con equipos y deportistas. Es esta la relación que el marketing utiliza para ligar la imagen de marcas a los valores del deporte o deportista. Es importante asegurarse de esto antes de invertir en patrocinar a un equipo o deportista, sus valores y objetivos deben coincidir con los de la empresa antes de iniciar un trabajo junto.
El uso de patrocinios conlleva el fortalecimiento del branding corporativo y ayudan reforzar el posicionamiento de la marca gracias a los rebotes en prensa en medios ATL y BTL.
Estas acciones representan beneficios para todos, tanto la empresa (beneficia imagen), como deportistas/equipos (apoyo económico y exposición mediática), y los periodistas (mayores contenidos para publicar). Todos ganan.
Pero hay diferencias en la manera de contactar a un deportista popular y uno emergente. Los primeros se contactan a través de sus “agentes comerciales”, que los representan en términos de las negociaciones con empresas; y para los segundos, el contacto puede ser mucho más casual y directo, usando sus redes sociales, por ejemplo.
Si el equipo de marketing deportivo ha realizado bien su trabajo fidelizando al deportista patrocinado, se pueden generar también algunos beneficios más, como publicaciones adicionales a las acordadas que beneficien a la compañía, ya que ahora los deportistas se han convertido en grandes influenciadores con poder de sugestión sobre los hábitos de consumo de sus fans o followers.
Por: Gonzalo Collarte, especialista en marketing.
