La marca asegura que los jóvenes ven lo «premium» como un estado de ánimo, y no como la característica de un producto realmente, un ideal que traslada a su comunicación en múltiples canales.
Axe ha hecho una alianza con el fabricante de fragancias de lujo Chanel, para una nueva campaña multicanal para la colección Axe Fine Fragrance. Se trata de una línea en la cual presume de que un producto premium no depende de su costo.
Una acción multiplataforma
La marca de Unilever está dando a conocer esta noticia ejecutando una estrategia en un puñado de maneras. Lo más notable, quizás, es que Axe ha presentado una cartelera digital enorme en el corazón de la ciudad de Nueva York: Times Square; que corona a Axe Fine Fragrances como la mejor de todo internet.
Así, la publicidad presenta una animación futurista y presenta el nuevo spray corporal Blue Lavender de la marca en tres dimensiones vertiginosas. Al tiempo que afirma que en las pruebas de olor a ciegas, el 73% de los hombres prefirió su aroma Axe Fine Fragrance favorito al siempre popular Bleu de Chanel.
«Horquillas. Axe olía mejor que Chanel… Axe los está razonando. Y de una manera bastante importante», dijo recientemente la marca en un comunicado.
Un producto premium no depende de su costo
El esfuerzo es parte de la estrategia más amplia de Axe para conectarse con los consumidores más jóvenes. “Los chicos de la Generación Z ven lo ‘premium’ como un sentimiento, no como un punto de precio”, dijo Caroline Gregory, directora de marca global de Axe.
“La fragancia es el impulsor número uno de la confianza, y no creemos que debas pagar más de US$100 para sentir eso. Es por eso que nos enfrentamos a la industria de las fragancias finas con el primer ‘desafío de proporción’ del mundo, llevando el tostado digital favorito de nuestros muchachos al mundo real”.
Axe ha invertido recursos considerables en los últimos años para ganar la atención, y los dólares, de los jóvenes. El año pasado, la marca canalizó importantes inversiones en juegos y deportes electrónicos para atraer a la Generación Z. Además, en un intento por hablar de la mentalidad abierta y la fluidez sexual de la generación: los datos de Gallup publicados esta semana revelan que casi el 20% de la Generación Z se identifica como LGBTQ. – lanzó una importante campaña publicitaria en 2021 que presentó sus productos como un medio para atraer a un grupo diverso de admiradores.
Un desafío para los internautas
Ahora, Axe espera que la nueva campaña resuene con la generación de jóvenes «extremadamente en línea». La marca no solo se ha desperdiciado en la llamativa ubicación de Times Square; pero también llevó a las redes sociales y a los motores de búsqueda a trollear a Chanel: cuando los usuarios busquen en Google ‘Bleu de Chanel’, se encontrarán con un anuncio de la colección de fragancias Axe Fine.
Por supuesto, como cualquier campaña centrada en la Generación Z, TikTok no podía quedar fuera de la mezcla. Axe se ha asociado con Sidetalk, la popular serie de videos que transmite entrevistas, encuentros con celebridades y, en general, contenido caótico de las calles de la ciudad de Nueva York, para aumentar el alcance.
Además, para mantener la diversión, Axe está lanzando un filtro en TikTok y un desafío que alienta a los fanáticos a relacionar cualquier cosa que huela peor que las fragancias finas de Axe. Para iniciar el desafío, la personalidad de televisión Chanel West Coast y los comediantes Preacher Lawson y Adam Conover lanzarán su propio contenido, y la propia Chanel admitirá que Axe huele mejor que Chanel.
