Ir despacio le garantiza a las marcas DTC más tiempo de supervivencia en el mercado, además de afinar sus habilidades para conservar sus clientes y comunicarse
Estados Unidos. Febrero ha sido un mes convulso para las marcas que ensayan el modelo directo al consumidor (direct-to-consumer, DTC), siendo testigo de las más desalentadoras situaciones en el ámbito comercial. Entre ellos, el despido de la cuarta parte del personal de Wayfair, y la decepción de los inversores con la salida de la bolsa de Casper.
Para Matt Sargent, vicepresidente senior de ventas minoristas de la consultora Magid, el penoso panorama se debe a que la expansión natural de una marca (con una base de clientes leales) a un público más amplio, está llena de dificultades.
Además, los anunciantes se mueven demasiado rápido en este proceso, abandonan su narrativa y comprometen la lealtad de sus consumidores en el camino. Razón por la que Sargent, piensa que “moverse lentamente” puede llevar a las marcas más lejos.
«Hay algunas suposiciones que se hacen cuando alguien está en un nicho de mercado y lo está haciendo bien, que puede no traducirse tan bien en un mercado más amplio», explicó el ejecutivo.
Clavar una narrativa para marcas
Después de identificar un punto débil en el mercado, lo primero que debe hacer una empresa joven es encontrar una manera clara de comunicar su solución. «Tener esa narrativa inicial es importante. Muchas compañías quieren saltar al destello sin tener sustancia. Tener esa sustancia, justo en su lugar, es clave «, precisó la fuente.
Para Sargent, es vital que las marcas cuenten con suficientes atributos que los distinga de la competencia, de lo contrario sufrirán penosas situaciones que los pondrá en desventaja en el mercado.
A su juicio, una compañía que no ha hecho un buen trabajo en esta materia es el vendedor de muebles en línea Wayfair, que despidió a 550 empleados la semana pasada en medio de su lucha por obtener ganancias.
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«Wayfair ha hecho un buen trabajo desde una perspectiva logística, pero diría que no necesariamente han creado un sentido de lealtad a la marca. Si tuviera que mirar a Wayfair y analizar algunas de sus preocupaciones, realmente no han hecho nada que sea sustancialmente diferente o matizado que puedan comunicar», consideró.
El escenario es opuesto para la empresa minorista de gafas Warby Parker, la cual ha hecho un buen trabajo no sólo en localizar algo que los clientes desean (lentes asequibles) sino también en ser transparente sobre cómo lo hace.
«El anunciante debe tratar de encontrar lo que sea que lo haga diferente», agregó.
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